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Inbound Marketing à la Webschool de la CCI du Cher


Hier soir, Olivier Caussin et Karim Sifouane, dynamic duo de la team PR•ROOMS étaient présents à bourges pour animer une soirée WebSchool organisée par la CCI du cher. Pendant que votre serviteur suivait et relayait les conversations sur Twitter.

Nous remercions tous les trois la CCI de son super accueil et les participants pour leur temps, leur attention et leurs questions intéressantes.

L'affiche de la soirée (cliquez pour accéder au programme des autres soirées)

L’affiche de la soirée (cliquez pour accéder au programme des autres soirées)

Je souhaite également revenir sur quelques points soulevés par des tweets et le compte rendu de mes collègues et qui me semblent importants pour la bonne compréhension des rouages qui font fonctionner le marketing de contenu.

Pour optimiser votre référencement, privilégiez le texte

Prise isolément, cette phrase peut prêter à confusion (ah, 140 caractères, c’est peu pour donner du contexte …)

En règle générale, les images et les vidéos attirent plus l’œil que le texte et sont plus souvent partagés que les pages purement textuelles. Donc plus appréciées des moteurs de recherche.

En revanche, le texte présent sur un site Internet est beaucoup plus simple à indexer et à restituer dans les résultats de recherche que les formats fermés que sont les fichiers pdf des communiqués de presse traditionnels et les animations flash qui obscurcissent encore tant de pages d’acceuil. Combien de sites de restaurants et d’hôtels de prestige sont restés dans l’ombre à cause de ces longues animations fleuries quand leurs concurrents plus pragmatiques créaient des pages textuelles et une entrée dans Google Places ?

C’est donc dans ce deuxième sens qu’il faut comprendre cette phrase.

De plus, les images, animations et vidéos sont (souvent) significativement plus coûteuses à réaliser qu’une page de texte. Pour la communication d’une PME, ça compte fortement.

Le texte (engageant et utile) constitue donc la première marche de votre échèlle de marketing inbound. Mais n’hésitez pas à saupoudrer progressivement d’images et vidéos bien réalisés quand c’est profitable et possible.

Cliquer sur un lien dans un mail marketing implique la fin de l’anonymat à cause des cookies

Oui et non.

Oui, parce qu’un programme de marketing inbound se base effectivement sur une parfaite connaissance de ses cibles et donc l’analyse de ses visites en ligne.

Non, parce que l’exploitation de ces données est conditionnée par des contreparties légales de droit à l’information et de facilité de désabonnement.

Plus important, le processus est incomparablement moins intrusif que la lecture des emails par Google ou, Himalaya historique du genre, les droits que s’accordent les applications mobiles Facebook récentes (lecture de vos SMS et autres joies) dont peu de monde se soucie pourtant.

Mais surtout, c’est le fondement même de l’inbound marketing qui apporte une réponse à cette question, comme l’illustre le point suivant (indice : créer de la confiance).

Créez un mail temporaire pour télécharger en paix ?

La question est malheureusement légitime dans un climat de défiance envers les entreprises.

Mais le marketeur que je suis ne peut pas laisser passer une telle suggestion sans réagir😉

Créer du contenu de très bonne qualité (c’est à dire qui retient l’attention et convainc) coûte cher. En temps, en argent et en autres ressources. Le principe est rentable (un lead acquis grâce à du marketing de contenu revient 2 fois moins cher que par les méthodes traditionnelles) parce que l’investissement publicitaire est significativement plus bas et parce que l’effort de ventes est moins coûteux (cycles raccourcis, par exemple).

Mais le socle essentiel de cette méthodologie est la confiance !

Le contenu sert à amorcer une relation d’une manière plus positive que par une publicité intrusive et à guider le prospect à son rythme dans ses décisions.

Les outils internes d’une solution d’inbound marketing permettent d’évaluer la maturité d’une groupe de prospects pour déclencher l’envoi de documents appropriés à leur stade de réflexion.

C’est donc une approche opposée au spam de masse. Et chaque email envoyé par nos plateformes contient en bas de message un lien de désabonnement inséré automatiquement. Ce lien est mal vu par ceux qui redoutent une fuite de contacts de leur liste, mais c’est un ciment essentiel dans le processus. Il garantit à l’abonné la possibilité de  » sortir du programme » quand il le souhaite et donc favorise cette confiance vitale. De plus, en vidant les listes des personnes non intéressées, il les nettoie et permet au marketeur de travailler avec une base plus restreinte en nombre mais immensément plus riche en informations et en contacts intéressés.

Il permet de passer de ce que les américains nomment « spray and pray » (diffusion de masse et prières) à une relation dans laquelle c’est souvent le prospect qui approche le commercial avec un projet mûri !

Tant que vous ne téléchargez pas une liste de prix ou un document indiquant un réel intérêt d’achât, vous n’êtes pas approché commercialement et continuez simplement à recevoir des informations.

Bref, il est parfaitement compréhensible d’être réticent au moment de fournir ses coordonnées. Plus de 40% des emails de notre base sont des gmail, yahoo ou autres domaines « personnels ». Mais si vous redoutez un abus, privilégiez plutôt l’email « alternatif » à l’email « temporaire » qui ne vous permettra pas de bénéficier de la relation long-terme et (normalement) non intrusive que les vrais marketeurs inbound mettent en place.

Tant de types de contenus ?

Une personne s’est étonnée de la variété de contenus utilisables pour l’inbound marketing. Les communiqués de presse, les listes de prix, les témoignages clients, les livres blancs, la couverture média, les rapports intermédiaires de RSE … plutôt qu’uniquement les ebooks.

Ce qu’il faut comprendre et qu’expliquent bien certaines méthodes de vente, c’est que les préoccupations présentes à l’esprit du prospect sont très différentes aux diverses phases de son parcours d’achat, même si celui-ci se limite à quelques minutes d’hésitation devant un joli maillot en bord de plage.

Rêver, se projeter, hésiter devant le prix, redouter le risque, redouter le regard des autres (ah le plouc, il s’est offert une logiciel inbound pour une ferronnerie familiale), hésiter sur le fournisseur, et j’en passe font tous partie des sentiments éprouvés à des degrés variables lorsqu’on souhaite changer de voiture, passer à une solution de communication plus efficace qu’un CRM de mailing, ou faire installer une véranda.

Chacun des types de documents évoqués plus haut provoque un impact précis dans la tête d’une catégorie précise de parties prenantes à un moment précis de leur relation avec l’entreprise (que ce soit un achat, une réclamation, un benchmark, une enquête ou autre).

Beaucoup d’entreprises échouent dans cette nouvelle approche du marketing à cause des silos que des millénaires de politique internes ont créé par sédimentation entre marketing, communication, ventes, rp, relations publiques, relations institutionnelles … En séparant les auteurs, les silos séparent aussi les outils d’analyse, ce qui est beaucoup plus grave.

Chaque document mis en ligne par l’entreprise doit, autant que possible, contribuer à sa visibilité et apporter de l’information sur les centre d’intérêts des visiteurs du site. C’est grâce à cette information que vos mailings se distinguent de la pulvérisation aveugle pour devenir ciblés et intéressants. Si ça semble beaucoup d’effort, rassurez-vous, tout cela s’automatise.

Faut-il acheter des fichiers de contacts ?

L’inbound, que ce soit en marketing ou en RP, confère une forte inertie à votre marque. Lente à démarrer et capable de fonctionner en roue libre quelque temps.

L’achat d’un fichier, comme les campagnes publicitaires sont, en revanche, des actions à effet immédiat.

Non seulement disposer d’un fichier vous permet de démarrer votre prospection rapidement le temps que votre base d’opt-in grossisse mais l’approche inbound va venir enrichir les informations initialement assez limitée de votre fichier de départ.

J’ai déjà mis des infos sur mon site, c’est du marketing inbound ?

Dernier point que j’aborderai ici : quand a-t-on besoin de marketing inbound ? Est-ce qu’on n’en fait pas déjà lorsqu’on a un site web et un formulaire de contact ?

D’une certaine manière, disposer d’un site avec quelques informations utiles et d’un formulaire de contact constitue la première pierre d’un édifice marketing. Indispensable mais insuffisant.

Le site de PR•ROOMS dispose d’un formulaire de prise de contact spontanée. Soyez assuré qu’on pourrait le vendre d’occasion en « état neuf, très peu servi ». En revanche, les formulaires de téléchargement ont rempli leur office des milliers de fois. Sans information de valeur à la clé, il est peu probable qu’un quidam vous sollicite spontanément (sauf pour vous démarcher).

L’inbound marketing est une démarche utile pour les entreprises dont les clients réalisent un vrai parcours d’achat impliquant une réflexion et dans lequel elles peuvent les guider grâce à leur expertise et leur connaissance du marché. La taille et le secteur de l’entreprise importent peu, bien que le B2B soit un terrain de jeu plus naturel. Dès lors que vos clients se posent des questions avant d’acheter vos produits plutôt que d’acheter par plaisir ou impulsion, vous pouvez en bénéficier.

D’autres questions? N’hésitez pas à nous les envoyer (ce fameux formulaire) ou à laisser un commentaire.

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