Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Leçons de communication Web par la publicité Facebook


Ce qui suit est une vision très schématique de l’évolution de la publicité sur Facebook, plus destinée à dégager 3 tendances intéressantes pour les communicants que pour livrer les secrets de la publicité sociale.

La marque « top of mind »

Les premières années du Social Network peuvent paraître comme l’âge d’or pour les marques sur Facebook.

On peut aussi considérer que c’est la période pendant laquelle Facebook a tissé son filet en préparation pour ce qui se passe aujourd’hui mais il n’en reste pas moins qu’en cette époque bénie, vous pouviez créer une page, y publier du contenu et garder un contact permanent avec les fans, ce qui permettait d’être constamment présent dans leur esprit grâce à de petites mises à jour.

Les pionniers ont pu créer et animer des communautés importantes à peu de frais et avec des retours en termes d’image extrêmement intéressants.

EdgeRank, moteur publicitaire

Au fur et à mesure que le nombre de chiffre de statistiques de membres et de pages pros sur le réseau avoisinait celui des doigts des 2 mains, Facebook a développé son algorithme principal EdgeRank et transformé son business model en celui de régie publicitaire quasi-planétaire.

EDGERANK

Pour ceux qui ignorent le rôle d’EdgeRank, voici une brève introduction :

  • Un visiteur de votre page peut devenir fan en un clic. Mais seul 1% de ces fans reviennent un jour sur votre page. L’écrasante majorité consulte Facebook exclusivement par le biais de leur page personelle et interagit avec les marques uniquement par les publications de celles-ci apparaissant dans les fils d’actus des fans.
  • EdgeRank détermine lesquelles des mises à jours d’amis, de groupes et de pages doivent apparaître dans notre flux ou pas. Cette décision se base sur 3 critères d’affinité (l’historique de notre interaction – likes, partages, commentaires – avec les mises à jour passées de la marque), de poids (les messages sont moins « importants » que les images ou les vidéos …) et d’ancienneté (la durée de vie moyenne d’un post Facebook est inférieur à une heure).

Créé pour désengorger les fils d’actualités saturés des fans, EdgeRank se révèle aussi un moyen de pression financière sans précédent aux yeux des marques qui se sentent parfois prises en otage. Ayant dépensé des sommes importantes pour créer une communauté nombreuse (au détriment d’indicateurs de succès plus pertinents) elles voient leur reach (le pourcentage de leurs fans voyant réellement leurs publications) tomber à 15% en 2012 et à environ 5% aujourd’hui. Avec une prévision entre 1% et 2% à court terme.

En d’autres termes, des 50 000 fans que vous aurez laborieusement acquis au fil des ans, seuls 500 verront vos mises à jours passer dans leurs flux. Aïe !

Pour compenser cette chute, la publicité reste l’unique alternative. Et une alternative dont l’efficacité n’a pas toujours été au rendez-vous, comme en témoigne le retrait total de son budget publicitaire de 10 000 000$ chez Facebook par Général Motors, mi 2012. Plus récemment (mars 2014), Presse Citron dresse ainsi le bilan d’une campagne : « l’expérience de l’optimisation payante du reach sur un article donné n’est pas concluante ». Et la fermeture médiatisée de sa page par Eat24 pour les mêmes raisons ne fait qu’ajouter le l’acide au moulin.

La publicité Facebook « all-inclusive »

Même si cette désillusion de nombreuses marques est légitime, et même si Facebook se réfugie derrière l’argument de l’infobésité pour justifier la sévérité de EdgeRank, le géant n’en reste pas pour autant immobile et expérimente aujourd’hui avec des modes de ciblage publicitaire de plus en plus performants et de plus en plus révélateurs sur ce qui constitue probablement l’avenir de la relation marque-fan.

John Loomer, un des plus grands spécialistes de Facebook de notre siècle (…), s’enthousiasmait en début d’année pour les Website Custom Audiences, une nouvelle méthode de ciblage basée sur les visites de votre site internet ! Facebook ne se soucie même plus que les personnes ciblées soient ou non fans de votre page Facebook. Cela n’a plus aucune importance.

Non seulement Facebook n’accorde pratiquement plus aucune visibilité organique à votre page (Facebook) mais ses nouvelles orientations publicitaires se tournent vers votre vraie présence en ligne. Autrement dit, la publicité sur Facebook se base sur les visites / achats ou abandons de paniers / téléchargements sur votre site pour réorienter, depuis Facebook, les visiteurs vers d’autres pages de votre site.

Facebook-audience-tool

Bien que personne ne puisse l’affirmer, ce changement radical de stratégie de nos pages vers nos sites est peut-être une indication précieuse sur l’avenir que Facebook réserve à l’un et l’autre espaces de publication …

3 leçons de communication digitale

A mon sens, il y a beaucoup d’enseignements à retirer de cette évolution technologique pour les marques.

1) Le premier est d’adopter un peu plus les codes communicants du moment. Entrepreneur.com résume dans l’infographie ci-dessous 7 charactéristiques de posts Facebooks favorisant leur reach sans recourir à la pub.

1397599576-7-statistics-can-raise-facebook-engagement-infographic

(c) Entrepreneur.com (cliquez pour accéder à l’article d’origine)

Au-delà de Facebook, ces principes de concision, de multimédia et d’engagement s’appliquent à tous les aspects de la relation d’une organisation avec ses publics.

2) Le second est de se soucier moins de la taille de nos communautés ou de scores de reach et plus de métriques directement en rapport avec les objectifs stratégiques de nos structures.

La communication – en particulier les RP – est depuis si longtemps coupée des modes d’influence directe des publics ciblés que ses métriques sont au mieux secondaires (nombres d’articles, nombre de vues, taille du compte Facebook …) et, au pire, nuisibles (équivalent publicitaire).

Aujourd’hui, les RP et la comm contribuent – parfois en dépit de leur plein gré – à la réputation et aux ventes des organisations et doivent donc utiliser les mêmes métriques que les autres départements participant à ces mêmes objectifs. Les directeurs commerciaux se gargarisant d’un accroissement du nombre de followers twitters en fin de trimestre ne sont pas légion. Il n’y a aucune raison pour que cette métrique purement court-termiste et tactique représente l’impact d’un plan de comm ou d’une campagne RP non plus.

3) Et le dernier est celui que répète ce blog depuis sa création : centrez toute votre communication sur votre site Internet. La consultante star Sonia Simone utilise la merveilleuse expression de métayage numérique pour designer les stratégies de comm digitale se basant sur une présence plus forte en territoire loué (comptes sociaux en tête) que que sur son propre site.

Le métayage numérique vous expose non seulement aux changements de règles d’utilisation des sites tiers mais vous coûte de plus en plus cher en publicité uniquement pour maintenir le status-quo, et détruit surtout toute possibilité de construire au sein de votre organisation un système d’information qui contiendrait tout l’historique de votre relation multi-canal avec vos interlocuteurs !!!

A une époque où les entreprises dépensent des sommes colossales en projets de Big Data, abandonner la connaissance fine de ses publics entre les mains de sites tiers (la donnée est aujourd’hui au cœur du business model de Twitter, Facebook et Google)  devient un péché que l’on peut de moins en moins qualifier de véniel. Sautez budgets et roulez têtes.

Une newsroom doit servir de base aux discussions sociales

La newsroom au coeur du social

Il n’est jamais trop tard pour bien faire. L’offre PR•ROOMS est tout entière dédiée à ce principe essentiel de création de valeur par l’historisation de la relation. Passez-donc nous voir pour en discuter🙂

Tagué: , , , , ,

2 Réponses »

  1. Un tout grand merci pour cette newsletter. Cela ne m’arrive pas souvent de recevoir du bon contenu dans la boîte de mails. Une belle journée à vous et mes meilleurs messages.

    • Et bien merci à vous pour cet aimable commentaire, Sabrina. Ca nous fait très plaisir quand une lectrice apprécie notre travail. A bientôt!

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :