Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Les réseaux sociaux sont-ils des sources de trafic profitables à votre communication ?


Depuis quelques années, l’attrait des réseaux sociaux pour les communicants ne cesse de grandir. La possibilité d’y présenter des actualités, des contenus et des promotions directement à son public cible sans l’intermédiaire des sites relais que constituent les médias traditionnels a poussé un nombre croissant d’entreprises à monter boutique sur Facebook, Linkedin ou Twitter.

Malheureusement, la stratégie s’arrête souvent à la création d’un compte et à son alimentation laissant de côté les deux éléments clés qui déterminent le plus fortement son succès :

  • D’une part, les réseaux sociaux sont des lieux de conversation que les marques utilisent trop souvent comme canaux à sens unique. Les problèmes liés à cette approche ont souvent été soulignés sur ce blog et un article récent de Christophe Ginisty insiste sur le rôle crucial que joue le community manager dans l’administration d’une page Facebook ou de toute autre interface digitale avec le public.
  • D’autre part, la psychologie du partage social est très souvent ignorée. Un like est une opération soigneusement optimisée par Facebook pour nécessiter le moins d’effort possible et est de ce fait extrêmement peu engageante. A la différence d’un témoignage sur un site comme TripAdvisor, un internaute peut liker une trentaine de pages dans la journée sans y prêter plus attention quelques minutes plus tard et les statistiques radieuses de likes associées aux campagnes d’influenceurs ne se transforment en ventes que dans les rarissimes cas où un acte aussi peu signifiant est à même d’avoir un impact réel sur un tiers.

PR•ROOMS a souvent insisté sur ce point dans ce blog et souvent recommandé une stratégie de fidélisation au moyen d’outils beaucoup plus efficaces comme les newsletters en ligne. Et Pew Research Center vient de publier un rapport ajoutant une pierre de taille (hum🙂 ) à cet édifice.

Cliquez sur l'image pour accéder au rapport PDF (en anglais)

Cliquez sur l’image pour accéder au rapport PDF (en anglais) (c) Pew Research Center

Ce rapport explique que les visiteurs d’un site font preuve d’un engagement très différent selon leur origine : une personne arrivant d’un lien trouvé sur Facebook y passera 3 fois moins de temps et consultera 5 fois moins de pages qu’une visite directe.

Par visite directe, le rapport entend toute visite ne provenant pas d’un référent (site social ou moteur de recherche). On voit donc que les recommandations sociales (tout comme les recherches sur Google) ont beaucoup moins d’impact sur l’internaute qu’une visite directe.

Le rapport explique également que les visiteurs en provenance de deux ou plus types de sources (directe, réseau, moteur de recherche) sont extrêmement rare, chacun ayant son mode opératoire précis. Et que, par ailleurs, convertir un visiteur « social » en visiteur direct est très complexe.

Même quand les visites sont beaucoup plus nombreuses en provenance de Facebook, elles sont beaucoup moins profitables

Même quand les visites sont beaucoup plus nombreuses en provenance de Facebook, elles sont beaucoup moins profitables (c) Pew Research Center

Que peut-on en conclure ?

Si vous faites partie de la frange de plus en plus réduite de communicants pour qui la communication passe encore exclusivement par des communiqués pdf envoyés par mail, pas grand chose.

Si, en revanche, vous avez pleinement pris conscience du fait que le site corporate de votre organisation constitue le coeur de sa communication tous publics, plusieurs enseignements importants se dégagent :

  • D’une part, un des objectifs tactiques de votre engagement sur les réseaux – pas très loin derrière celui d’entretenir des conversations, de faire partie de la conversation de vos parties prenantes – est de diriger vos interlocuteurs vers des contenus sur votre site afin d’amorcer cette conversion complexe vers la visite directe.
  • D’autre part, que votre contenu doit devenir une marque à part entière. Les internautes doivent associer votre site et votre contenu à des promesses fortes (de divertissement, de solutions à leurs problèmes …) pour souhaiter revenir. Le rapport indique que les visiteurs sociaux montrent tous un engagement faible et que l’engagement global avec un site est presque exclusivement influencé par l’engagement des visiteurs directs (donc de la qualité du contenu à leurs yeux).

Il devient alors possible de mettre en place des outils de fidélisations comme des newsletters par mail (qui entraient en partie dans la composition de la catégorie « visite directe » du rapport).

Les médias sont en compétition pour notre attention. Leur produit est leur contenu. A la différence des médias, l’entreprise média utilise le contenu comme soutien à son activité commerciale et à la réputation de sa marque. Même si la concurrence que subit son contenu est beaucoup moins rude (tant qu’il reste parfaitement ciblé), les mêmes principes s’appliquent qu’aux médias eux-mêmes. Ce rapport nous livre des informations cruciales pour réussir.

Tagué: , , , , , , ,

Classé dans :Communication, Marketing

2 Réponses »

Rétroliens

  1. Gregory Duhem

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :