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Youtubers : influenceurs ou marques fortes ?


« Cherche influenceur désespérément »

Ce cri semble être sur les lèvres d’un grand nombre de communicants conscient de la nécessité d’atteindre plus efficacement leur public et n’ayant pas encore trouvé les clés de la création de leur propre influence.

Quoi de plus naturel, dans ces conditions, que de faire appel à ces nouveaux venus du paysage média, à l’emprise sociale très développée, pour propager leurs message, particulièrement dans une période où l’impact des médias traditionnels sur certains cibles s’est totalement effondré ?

Blogueurs et YouTubers font partie de ces nouveaux intermédiaires que les marques courtisent pour exploiter leur conséquente base de fans. Mais certaines (General Electic, Hulu, Audible, Netflix, parmi bien d’autres) le font mieux que d’autres, en s’intéressant plus à la marque de contenu que l’influenceur a créée qu’au nombre de ses suiveurs.

La vidéo ci-dessus est un exemple assez traditionnel dans lequel Hulu Plus (site de streaming) a demandé au musicien Jimmy Wong de composer une chanson et offre, via un lien sous la video une promotion à toute personne en provenance de la page.

Même si l’approche reste traditionnelle, c’est le Youtuber qui crée son message au lieu de relayer celui de la marque. Certes, ce n’est pas très différent de Georges Clooney ou Brad Pitt posant avec une montre au poignet mais, à la différence de l’égérie publicitaire, le YouTuber impose son ton au lieu de se plier à celui de l’annonceur.

Tout le monde n’est pas obligatoirement séduit mais certains commentaires sont révélateurs de la portée de la collaboration. Par exemple :

+Jimmy Wong has successfully made a paid, promoted, endorsed advertisement that is creative, original AND shows off Hulu + better than a traditional add.
A+

Netflix et Audible ont utilisé cette même approche promotionnelle avec d’autres youtubers, comme par exemple les gamers Rooster Teeth.

Plus original et beaucoup plus intéressant, General Electric s’empare de l’expertise et du ton des SlowMo Guys, ces specialistes des scènes les plus déjantées (explosions en tout genre, tir de fusils …) filmées à très hautes vitesses et restituées au ralenti avec quelques explications scientifiques, mais faciles à comprendre, à la clé.

Dans la vidéo ci-dessous, publiée sur leur propre chaine, Dan et Gave réalisent des expériences amusantes dans le laboratoire de nanotechnologies de General Electrics.

Deux autres vidéos, plus sérieuses, sont présentes sur la chaine de GE, illustrant les recherches sur la projection de métaux liquides et les interrupteurs très haute fréquence. Le ton reste celui que l’on leur connait et les résultats esthétiquement spectaculaires ne peuvent que promouvoir l’image Hi Tech (mais pas guindée) de GE.

L’intelligence de l’approche tient dans le fait que General Electric fournit aux SlowMo Guys de la matière à filmer et contribue ainsi à consolider leur propre marque au lieu de la vider de sa substance par une approche assimilable à de la publicité (tu parles de mon produit et je t’invite au restau).

McDonald et Coca-cola ont suivi une approche similaire avec les excellents Reth & Link, au discours toujours riche et amusant et aux capacités de montage numérique (stop motion) remarquables.

On est  ici aux antipodes des habituelles platitudes (offrez leur un ticket de ciné ou un bouquet de fleurs) égrainées quotidiennement sur le web. Ces entreprises ont mené une réflexion profonde pour non seulement identifier des personnalités ayant un réel rapport avec leur activité et dont les attributs sont complémentaires aux leurs mais aussi pour trouver un moyen de leur être utile.

Les meilleurs youtubeurs collaborent souvent entre eux et cette imprégnation croisée profite le plus souvent aux deux marques de contenus en présence. Ce type de rapport symbiotique n’exclue pas une dimension financière et préfigure sans aucun doute les relations d’influenceurs (après les RP, les RI ?) de demain.

Les adeptes du top-down péremptoire, de l’achat d’espace et de du marketing par interruption feront la grimace mais une nouvelle génération de marques plus ouverte sur le monde bénéficiera sans aucun doute de cette évolution relationnelle du web.

Et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle pour tout le monde, non ?

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Classé dans :Marketing, Réseaux Sociaux

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