Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

La fin du site Internet traditionnel pour bientôt ?


[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]


(c) Terge Enje

(c) Terge Enje

Lorsque le Web s’est imposé comme canal principal de communication et de marketing, beaucoup d’entreprises ont créé des sites vitrines à leur image leur permettant de présenter aux visiteurs leurs informations de contact, leur offre et un assaisonnement sur mesure d’informations supplémentaires.

Aujourd’hui, ce type de site me semble voué au déclin, particulièrement pour les raisons suivantes :

La mort SEO des vitrines figées

Si votre site Web constitue un rouage essentiel de votre communication en ligne, il est probable que son bon classement dans les pages de résultats de recherche soit un enjeu de taille. Au delà de la page 1, l’effet bénéfique (ou délétère dans le cas d’une critique) est déjà plus que faible. Au delà de la page 3, une troupe de licornes pourraient danser nues sous la lune sans que personne ne les remarque.

(c) Guppiecat

(c) Guppiecat

Or un site statique a tôt fait de sombrer dans l’invisibilité la plus totale des abysses du classement Google s’il n’est pas mis à jour régulièrement.

Pour un communicant, un site web statique ne sert à rien. Sans mise en ligne fréquente de contenu neuf, Google n’y prête plus beaucoup attention et sa visibilité et à la hauteur de l’amour qui lui a été prodigué.

Tristement, l’accès aux sites corporate est le plus souvent une course d’obstacles pour les responsables de la communication. Entre les validations Napoléoniennes du texte, les autorisations d’accès et l’inertie des équipes porteuses des clés, l’espoir de mettre en ligne les bonnes données au bon moment est des plus minces. Quant à régulièrement

Tenue mobile exigée

Ce thème a été abordé dans un article précédent de cette série. Je ne m’y attarderai pas. Mais la navigation mobile rattrape (ou a déjà doublé, selon les pays et démographies) la navigation traditionnelle. La pénétration des smartphones en France dépasse déjà les 40%.

Un site communicant reflète valeurs, expertise et vie d'entreprise. Ici celui de FilmsDistribution.

De plus en plus de sites sont conçus dans une logique de mobile first, c’est à dire que les considérations traditionnelles passent au second plan par rapport à la navigation mobile. Les autres s’éteindront-ils progressivement au fur et à mesure que leur trafic s’étiolera ?

Le fourre tout qui perd tout le monde en route

La majorité des sites sont généralistes plutôt que conçus avec une logique de conversion d’une cible précise en tête. Si bien qu’en présentant à tout le monde la même avalanche d’informations, ils perdent tout le monde en route. Particulièrement les gros, mais pas uniquement.

Cette constatation explique la popularité des micro-sites utilisés pour lancer des produits, médiatiser des événements ou des conférences, les sites dédiés à la RSE ou aux relations avec les médias.

DoSomething.org, le site (et la marque) RSE de Virgin Mobile

Le site monolithique est donc en voie de disparition et se voit progressivement remplacé par un assemblage habile de médias dédiés à un type précis de parties prenantes et à ses centres d’intérêts et besoins.

Internet n’est plus un long fleuve tranquille (la fin du stream)

On nous promet périodiquement la mort du blog. Trop de travail par rapport à des publications sociales, trop de contraintes, dépassé …

La réalité est toute autre mais les piliers qui ont sous-tendu son ascension commencent à s’éroder. Dans un article fascinant publié dans The Atlantic (long), Alex Madrigal décrit l’évolution récente d’un mode de publication infini et anti-chronologique, typique des blogs et des réseaux sociaux, vers un univers plus sélectif et éditorialisé d’informations en réaction à la saturation et la peur de louper une info (FOMO : Fear of Missing Out) ressenties par les internautes du monde entier.

Newsletter-10-vignetteLe stream, ce flux en continu et perpétuellement inachevé qui définit le modèle des blogs et des réseaux, serait donc en passe de céder gracieusement sa place de modèle de facto de propagation d’information sur internet à un modèle stock & flow dans lequel le flow est tout simplement le flot éphémère de nouvelles que nous connaissons actuellement sur Twitter, Facebook et autres et le stock est tout ce qui renonce à l’immédiateté pour rester intéressant plusieurs mois après la publication originale.

Ce qui, à mon sens n’est ni plus ni moins que de la curation bien éditorialisée, non ? Un peu ce que PR•ROOMS propose dans ses newsletters, chacune avec un contenant clairement défini, un début, un thème et une fin.

Comme Jason Kottke écrit sur Nieman Labs, Snapchat est un exemple évident d’application hors du stream, Facebook organise nos flux d’info de plus en plus par importance plutôt que chronologie, Pinterest, Digg, et un nombre croissant d’autres sites organisent leurs pages dans des grilles hors du temps et Twitter commence à ressembler à une radio sur laquelle les marques répètent les mêmes infos en bouclent toute la journée.

La communication en ordre dispersé a vécu

Là aussi, sujet déjà abordé dans cette série sous un angle différent : l’objectif N°1 d’un site internet est de structurer la communication dans une logique hub & spoke.

Les canaux qui permettent aux communautés que nous courtisons de communiquer entre elles vont et viennent, gagnent ou perdent en influence, font évoluer leur stratégie en accord ou non avec les nôtres …

Un site Internet doit donc servir de QG pour une communication bidirectionnelle, sur lequel sont déposées les informations à partager sur les blogs, médias forums et réseaux et vers lequel les internautes séduits doivent être ramenés dans une logique d’abonnement et de conversion.

L'entreprise au cœur des recherches et des conversations

A l’heure actuelle, la newsletter est l’outil le plus efficace (apparemment 30 fois plus que les réseaux sociaux) dans cette logique de fidélisation / conversion. Mais peu importe l’outil tant que la logique est respectée.

Et c’est là que le bât entame les chairs. Lorsqu’un premier outil est nécessaire pour le CMS, un second pour enregistrer les contacts dans un CRM, un troisième pour créer des newsletters et un quatrième pour envoyer des mails, l’effort consenti pour mener toutes les étapes à bien de manière cohérente est tellement important que le jeu n’en vaut plus la chandelle. Ce type de solution multipliant les applicatifs interdit en outre toute forme de mesure rigoureuse de la conversion et est voué à disparaître rapidement dans un contexte où la preuve du ROI plane sur toute logique d’investissement.

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Changements à venir

2014 sera sans doute loin de sonner le glas du site corporate traditionnel. Mais des organisations de plus en plus nombreuses abandonnent la logique de vitrine classique pour se rapprocher d’une logique de média et adopter les principes suivants :

  • Un contenu mis à jour aussi régulièrement que possible pour répondre aux besoins d’une cible parfaitement identifiée et sur un espace qui lui est entièrement dédié.
  • Une version mobile soignée.
  • Le site constitue le moyeux de toute la stratégie de communication. Il attire à lui et permet la fidélisation de tous les membres des communautés animées à la périphérie.
  • Sans abonnement, pas de fidélisation, pas de conversion et pas de ROI. Du temps et de la sueur perdus, rien de plus.

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

3 Réponses »

  1. Internet n’est plus un long fleuve tranquille, mais les sites vitrines existent, toujours, bel et bien. Ce qu’il faut faire c’est d’enrichir le contenu et de mettre à jour régulièrement le site.

Rétroliens

  1. Quelles tendances marcom à étudier en 2014 ? | L'Entreprise Média

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