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Vers une segmentation des marques ?


[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]


Dans le second article de cette série, je défendais l’idée de centraliser sa communication pour créer une empreinte numérique en constante croissance et devenir indépendant des réseaux sociaux et sites tiers dans la maitrise du nouvel or noir que sont les informations sur votre audiences. La centralisation est la première caractéristique des stratégies inbound. La segmentation est la seconde.

De plus en plus, cette segmentation va bien au delà du concept habituel de segmentation de liste et de message personnalisé pour prendre la forme d’une réflexion de marque pour chaque type d’interaction avec une catégorie spécifique de parties prenantes. Exemples :

Marques RSE

Par le passé, les marques se voulaient essentiellement créatrices de désir. Même si les marques identitaires perpétuent le genre, la réputation et la transmission de valeurs joue un rôle croissant dans la relation avec le public. La RSE et la communication associée ont dépassé chez de nombreuses organisations le statut de parapluie contre les consomm’acteurs (ou les obligations réglementaires du Grenelle) pour devenir des créatrices de valeur financière non négligeable.

A tel point qu’Interbrand, dont le classement des marques les plus puissantes a toujours tenu compte de leur impact financier, publie depuis quelques années un classement des 50 meilleures marques vertes.

Parlmares de marques vertes Interbrand Deloitte en 2013

Palmarès de marques vertes Interbrand Deloitte en 2013

Mais la vague verte ne s’arrête pas là. Certaines marques, dont l’activité ou l’historique ne les prédispose pas à ce type d’association ou qui, au contraire souhaitent insister sur leur ADN responsable – ont choisi de créer des marques spécifiques pour leur action RSE. Starbuck et son Shared Planet sont un exemple parmi d’autres, qui reflète un des principes de sa charte : “contribuer positivement à nos communautés et notre environnement”.

Shared Planet, la marque RSE de Starbuck

Shared Planet, la marque RSE de Starbuck

Et la communication RSE pousse cette segmentation plus loin au travers de son principe de matérialité, sur lequel je reviendrai dans un prochain article.

Marques de contenu

Pourquoi un pro trop débordé pour déjeuner peut-il engouffrer une demie-heure de son temps devant une vidéo de toutous qui sautillent ?

Bon, je reviens dans 30 minutes …

Sincèrement désolé😉

Certes, ils sont mignons. Mais c’est surtout leur innocence qui leur ouvre les portes de notre attention. Pour faire court, ils n’ont rien à nous vendre !

Une organisation dont la communication et le marketing remplissent les 3 même critères que votre lolcat (loldog ?) favori connaitra le même succès.

  • Promesse du contenu : le visiteur sait à quoi s’attendre (de la détente, du plaisir, de la connaissance ou la résolution d’un problème).
  • Une belle histoire : chat qui danse avec un bébé ou dirigeant d’ETI qui sauve 200 emplois, c’est la même chose. Si le visiteur peut s’identifier aux personnages principaux de l’histoire, ses barrières naturelles tomberont. Vous reconnaissez-vous dans le communicant surmené qui craque occasionnellement pour une vidéo attachante ?
  • Pas de vice caché : le visiteur n’a pas été pris comme cible publicitaire. Rien dans cet article ne vous incite à m’acheter des services ou des produits. Si l’article vous a plu, vous reviendrez en lire d’autres. Et si nous nouons naturellement des liens, peut-être ferons nous affaire un jour, dans un sens ou dans l’autre (le contenu ne sert pas qu’à vendre, il attire des candidates, des fournisseurs, des partenaires …)

Si votre production de contenu s’articule autour de ces principes, vous lui insufflez toutes les caractéristiques d’une marque, avec tous les effets positifs que cela implique.

Une approche cohérente de la segmentation de marque

Les exemples ne se limitent pas à ces 2. La notion de marque employeur fait aujourd’hui partie du langage standardisé du management 2.0, par exemple. De nombreuses entreprises se sont faites connaitre par la qualité de leur service après vente, ayant publiquement édicté les manifestes qui le guident (Zappos, par exemple).

Le principe est simple : servir au mieux une des communautés de parties prenantes en lui servant un contenu dédié et entretenant des relations ciblées sur les sujets les plus importants à ses yeux. Et l’approche est payante parce qu’il est souvent plus facile d’occuper de dominer une niche (« rendez-vous vos chaussures si elles ne vous plaisent plus, même au bout de 15 jours ») et de croitre à partir de ce point d’ancrage que de créer une marque générique dans un espace concurrentiel.

Mais une marque autonome peut aussi créer une perception de séparation entre l’activité spécifique qu’elle représente le reste des opérations de la marque globale. La stratégie ne peut donc fonctionner que si la marque autonome s’appuie sur un des piliers fondamentaux des valeurs au cœur de l’entreprise. On ne compte plus les marques ayant tenté d’insuffler du sang neuf et éthique dans leurs artères durcies par des années d’abus sociétaux ou environnementaux pour se retrouver sous le feu croisé et les accusations de greenwashing de consommateurs informés et vocaux, par exemple.

Cette mise en cohérence et l’impact financier de la RSE sont particulièrement bien expliqués (en Anglais) par Andy Palmer VP Produit et Marketing de Nissan dans la vidéo ci-dessus.

Si vous avez en tête d’autres exemples de marques spécifiques à une activité de communication (au sens large), n’hésitez pas à me les signaler en commentaire. Je serais très heureux d’en constituer une liste pour en reparler par la suite. Merci !

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

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Rétroliens

  1. Quelles tendances marcom à étudier en 2014 ? | L'Entreprise Média

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