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Storytelling transmedia : quand les marques se la racontent


[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]


Convaincre un dirigeant d’abandonner ses traditionnelles tactiques de marketing par interruption au profit d’une logique de production de contenu non promotionnel et gratuit relève déjà parfois du parcours du combattant.

Mais lors qu’on recommande de surcroit d’y raconter des histoires façon Mary Poppins, des veines commencent à battre de manière inquiétante sur le front du gradé ! Et pourtant, de nombreuses marques s’y sont mises et 2014 verra la tendance s’accroitre.

Le Storytelling est le principal antidote contre l’infobésité morbide

Retenir l’attention

photo Content Alchemy (c) Pascal Jappy

photo Content Alchemy (c) Pascal Jappy

La surabondance de contenus provoque un déficit d’attention. Vos messages, articles, vidéos, livre blancs ont moins de chance d’être lus et retenus aujourd’hui qu’il y a 10 ans. Notre environnement est trop bruité pour que les signaux que nous émettons atteignent pleinement leurs cibles.

Par opposition, essayez de vous souvenir de votre dernière plongée dans un livre passionnant. Entendiez-vous les bruits de la circulation ou des oiseaux ? Etiez-vous réceptif(ve) aux paroles de vos proches ?

Les histoires peintes sur les murs des aborigènes et les caves de nos hommes préhistoriques avaient pour but de souder des clans. Tout comme notre vue est génétiquement organisée pour reconnaitre des formes et des visages, notre cerveau est câblé pour réagir émotionnellement aux histoires, s’identifier, ressentir de l’empathie pour les protagonistes et comprendre leur message.

Combien d’enfants se font réprimander de ne pas prêter attention (aux paroles passionnantes du papa qui veut qu’on enfile sa cagoule ou du prof d’histoire-géo qui tente d’enfoncer dans le crâne de ses ouailles la frise du moyen âge) alors qu’ils sont tout simplement perdus dans une histoire autrement plus passionnante ?

L’objectif du storytelling pour les marques est de nous absorber dans un narratif afin de recréer cette affinité et nouer des relations.

Véhiculer des valeurs sur le long terme

Ma petite fiction-narration du Prince Contenu dans l’épisode précédent de cette série est un exemple d’histoire permettant de faire passer une idée en quelques lignes.

Le blog est un format qui se prête occasionnellement à ce genre de fantaisie. Mais toutes les histoires ne commencent pas nécessairement par « Il était une fois« . Et créer de l’adhésion requiert plus qu’une histoire unique. Les marques qui exploitent efficacement le storytelling ont toujours une vision long-terme à l’esprit. C’est par exemple le cas de Chanel et de sa Web-série Inside Chanel (qui prend ici le mot storytelling au pied de la lettre en racontant l’histoire de Coco Chanel) ou des Dumas de Bouygues Télécom.

Si vous souhaitez attirer l’attention d’un partenaire potentiel dans une soirée, lui présentez-vous votre carte d’identité et un bulletin de salaire pour vous définir ? C’est pourtant l’approche de beaucoup d’entreprises de taille moyenne : voilà qui nous sommes, voilà nos produits, voilà la grille des prix, voilà pourquoi nous sommes les meilleurs.

Retour à votre soirée, où vous avez choisi des vêtements qui projettent qui vous souhaitez paraître, vous racontez vos dernières vacances à Chamonix ou Istanbul, vous portez un parfum précis, vous laissez un ami raconter cette soirée épique au cours de laquelle vous avez traversé la Seine à la nage (toute ressemblance avec des faits ou personnes …).

Vous rappelez la personne quelques jours plus tard, partagez des vidéos de chantier sur Facebook, dinez ensemble et, au bout de 6 mois, vous l’épousez ou lui vendez un trans-palette, selon l’objectif initial que vous vous étiez fixé lors de la soirée.

Pendant 6 mois précédant l’heureux événement, vous avez entretenu une relation transmédia. Selon toute probabilité, vous n’avez pas répété le même message au téléphone, sur Facebook et au diner. Chaque « point » de contact a été l’occasion d’une discussion différente avec à l’esprit un même objectif stratégique et une même personnalité.

Une approche scientifique

un volcanologue en habit

photo Content Alchemy (c) Pascal Jappy

La réticence affichée des traditionalistes face au storytelling est légitime, cette technique étant présentée sous un angle assez vague. C’est pourtant une pratique assez scientifique pouvant s’appuyer sur des observations factuelles et des objectifs clairs et mesurables.

Avant de vous jeter dans le bain, répondez aux questions suivantes :

  • Quels sont les objectifs : la première des 2 vidéos de l’article précédent en distingue 5. Le plus important point de départ est toujours de vouloir créer des échanges avec le public.
  • A qui s’adresse le contenu ? Tous vos publics ne seront pas réceptifs aux mêmes arguments, aux mêmes types de supports ni aux mêmes canaux et vos publics ne se limitent pas à vos clients et une poignée de journalistes. Une stratégie de contenu implique toujours les représentants de services multiples et des personas clairement définies constituent le point de départ obligatoire.
  • Quel plan éditorial ? Le storytelling ne se limite pas à une vidéo bien réalisée comme celle ci-dessous. Transmettre l’ADN d’une marque nécessite de multiples points de contact et du temps. Qui définit le planning, le ton, les canaux … ?
  • Qui suivra les conversations. Le contenu produit est le point de départ de discussions. Vous désirez stimuler le partage et prolonger les relations avec les contacts qui réagissent – favorablement ou non – à votre production.

Vos réponses élimineront une bonne partie du brouillard.

Je vous laisse avec un exemple récent de storytelling où Greenpeace détourne intelligemment les talents de Disney en la matière pour une campagne de dénonciation des méfaits du braconnage.

Et vous, à quelle occasion vous êtes-vous déjà adonné au storytelling ? Ou bien allez vous bientôt le faire ?

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

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  1. 14 tendances marcom à étudier en 2014 (1) | L'Entreprise Média

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