Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Centralisation de la communication : l’entreprise média


[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]


Lorsque des outils de ciblage de mail ont fait leur apparition il y a 15 ans, nous avons peaufiné nos campagnes d’envoi de mailings (communiqués de presse, promotions, publicité, lettres d’informations …)

Lorsque le Web a été reconnu comme une force de la nature (communicante) dont il faut tenir compte, nous avons créé des sites pour accueillir des visiteurs et présenter notre identité.

Lorsque nous avons perçu la valeur de Facebook comme outil d’engagement, nous y avons pris part, de même que pour MySpace avant et Twitter, Linkedin, Instagram, Google+, Pinterest et d’autres par la suite …

Réseaux utilisés par les RP - sondage "La place du contenu dans les RP" PRROOMS & Wearethewords. Publication à venir.

Réseaux utilisés par les RP – sondage « La place du contenu dans les RP » PR•ROOMS & Wearethewords. Publication à venir.

Si bien qu’aujourd’hui le travail pour maintenir une présence sur tous ces canaux est parfois colossal. Et qu’avons nous construit de durable ?

  • Dans le meilleur des cas : des relations personnalisée avec des membres de nos publics, via les canaux qui leurs conviennent le mieux. Ce qui est une excellente chose.
  • Dans le pire : rien du tout. Nous avons enrichi les réseaux de contenu, nous leurs avons cédé l’essentiel de la connaissance au sujet de notre audience et nous nous apprêtons à les payer cher pour maintenir tant bien que mal le niveau de visibilité acquis après tant d’efforts ou à avoir recours à des tiers dans le même but. Et l’on se rend compte aujourd’hui que l’envoi de messages ne fonctionne plus aussi bien, que ces réseaux sont bien moins influents qu’on nous l’avait promis et que nos publics migrent plus vite de réseau à réseau bien plus vite qu’on y installe nos campements.

Au fur et à mesure que les lieux et outils de consommation d’information et de discussion de nos cibles mouvantes évoluent, nous rajoutons une corde à notre arc pour participer au mouvement et rester présent à leur esprit quelque soit leur terrain de jeu du moment (quoi, vous n’avez pas encore de stratégie snapchat ?😉 )

L’impossibilité de soutenir l’effort sur le long terme ne fait de doute dans l’esprit de personne. Et la tactique habituelle, lorsqu’un MySpace disparait de le carte ou qu’un Facebook devient trop cher ou trop hors-cible pour rester rentable, est de plier boutique pour se réinstaller sur de nouvelles terres plus prometteuses. L’expérience est douloureuse, non pas à cause de la nécessité de tout réapprendre, mais parce que rien de subsiste des efforts passés.

La voie de l’Entreprise Média

Tom Foremski est à l’origine du concept d’entreprise média. En 2005 déjà, il recommande aux entreprises de prendre conscience de la fragmentation du paysage médiatique et de la fin des médias de masse comme véhicule de leur image.

L'entreprise au cœur des recherches et des conversations

L’entreprise au cœur des recherches et des conversations

Ce discours pionnier est aujourd’hui soutenu par des exemples en nombre croissant d’organisations ayant adopté le journalisme de marque pour accroitre leur influence et leur réputation.

Devenir une organisation média, c’est articuler toute sa communication et tout son marketing en ligne autour d’une logique de publication sur un média dont l’organisation est seule propriétaire, se servant des réseaux comme lieu annexes de partage et d’interaction dans le but de rediriger l’intérêt et la vie à l’abri sur ses terres.

C’est une architecture en forme de roue, avec le site corporate au centre et les satellites (réseaux du moment, forums, outils de chat …) à la périphérie, les rayons étant autant de connexions technologiques facilitant le partage, le feedback ainsi que l’acquisition et la centralisation des informations au sujet des visiteurs.

gnōthi seauton - Connais toi, toi-même

gnōthi seauton – Connais toi, toi-même. photo (c) Immanuel Giel

Car l’enjeu véritable est l’information. Cette information qui sous-tend la segmentation, génère les milliards d’euros de bénéfices annuels chez les majors d’Internet (Google, Facebook, Yahoo!) et qui elle seule permet de développer sa connaissance et son influence sur ses publics. J’y reviendrai dans la suite de cette série.

Comment centraliser sa communication ?

Aujourd’hui (début 2014) deux approches de la communication et du marketing cohabitent :

  • La création d’une empreinte personnelle sur le Web
  • La location ou l’achat d’espace médiatique auprès de tiers (médias, sites partenaires, influenceurs, …)

L’une crée un capital de visibilité et de confiance en constante croissance. L’autre court en permanence après le trafic. L’une est durable, l’autre pas. L’une est stable, l’autre est tributaire de la bonne volonté (et de la pérennité) des tiers qui lui prêtent vitrine. L’autre permet de définir ton, objectifs et stratégie à sa guise, l’autre est soumise à une volonté extérieure.

Tout milite pour la première mais il faut bien reconnaitre que la seconde a le mérite d’exister et de fonctionner. Alors, pour ceux qui désirent amorcer le virage, comment procéder ?

Placer un média au centre de sa stratégie de communication impose les changements suivants :

  • Le directeur de la communication pense en éditeur de contenu : la ligne éditoriale, le ton, le planning lui appartiennent. Ses recettes ne sont pas publicitaires mais étroitement liées aux objectifs du marketing et donc des ventes (j’y reviendrai). Chaque point de contact numérique entre l’entreprise et les membres de son audience est perçu comme une forme de contenu et mis en cohérence avec le reste de la production.
  • L’attaché pense comme un journaliste : il fait siens la connaissance du public ciblé et les principes rédactionnels et d’analyse.
  • La logique de campagne est mise au placard au profit d’une publication de contenu en continu (j’y reviendrai).
  • La stratégie est soutenue au plus haut niveau : les priorités, les formations et les objectifs sont mis en place pour éradiquer les obstacles juridiques et culturels à la publication.
  • Le staff grossit en interne. Les employés sont formés et mis à contribution.
  • La veille est utilisée proactivement et non comme détecteur d’incendie ou comme mesure d’écho.
  • La parfaite connaissance de son audience et l’intégration des objectifs de la communication à ceux de l’entreprise sont prioritaires.
  • La plateforme de publication est ouverte aux communicants (je reviendrai sur les aspects technologiques).

Un chantier énorme ?

Pas vraiment.

Les plateformes clé en main existent (ceci est le blog de PR•ROOMS, après tout😉 ). Les ressources et l’expertise sont déjà en place.

D’autre part, le plus long voyage commence par un premier pas. Les 2 voies ne sont pas mutuellement exclusives et la transition de l’une à l’autre est progressive plutôt qu’une bascule.

Et surtout, chaque pas libère un peu plus des charges répétitives au profit de la créativité. Les résultats qui croissent organiquement dans le temps sont le meilleur moteur du changement.

Tagué: , , , , , , , , , , , , , , ,

3 Réponses »

Rétroliens

  1. 14 tendances marcom à étudier en 2014 (1) | L'Entreprise Média
  2. Vers une segmentation des marques ? | L'Entreprise Média
  3. Google, toujours l’ami des créateurs de contenu ? | L'Entreprise Média

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :