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L’industrie des RP peut-elle éviter la mort par #Digital ?


L’article suivant est une traduction de l’article « Can the PR industry avoid death by #digital? » publiée par le brillant Tom Liacas sur son blog Social Disruptions.

Je trouve particulièrement important les constats que les RP deviennent un métier dans lequel la technologie joue un rôle croissant, que les agences doivent jouer un rôle d’animation des plateformes numériques des clients et que le contenu est un puissant outil de gestion de la réputation !

Je remercie Tom de me laisser publier cette traduction ici !

Au cours des deux dernières années, j’ai vu au moins quatre projets de gestion de la réputation en ligne à plus de 100k chacun aller à des agences 100% digitales. De par leur approche et leur thème (affaires publiques et gestion de crises) ces projets auraient dû être remportés par des agences de relations publiques. Donc, que s’est-il passé ? Si vous travaillez dans les RP, ou connaissez quelqu’un qui le fait, prenez bonne note de ce coup de semonce. La croissance du marché des services de gestion de la réputation en ligne est une menace pour l’industrie des relations publiques. L’ironie de ceci est que, alors que la frontière entre le marketing et les relations publiques a toujours été floue, la réputation est un domaine où les entreprises de relations publiques devraient briller.

Si vous travaillez dans les RP, ne prenez pas ceci comme une attaque ! Je sais que vous avez mis en place un compte Twitter ou deux ou apposé une composante « médias sociaux » sur une stratégie de promotion plus large. Mais défendre et gagner une campagne de gestion de la réputation sur les médias sociaux est une toute autre affaire et il y a de bonnes raisons pour lesquelles vous n’avez pas été préparés à concourir à ce niveau. Dans le post ci-dessous, je vais brièvement analyser pourquoi tant d’importantes opportunités d’affaires de RP en ligne vont aux entreprises orientées à 100% vers le numérique et quels sont les modèles et les habitudes intégrées dans les agences de relations publiques pouvant être responsable de cette perte de parts de marché.

Les Relations Médias vs Gérer un média !

Pour définir le vaste fossé qui sépare l’activité traditionnelle de RP des campagnes de gestion de la réputation en ligne, je dirais la chose suivante. Alors que les RP traditionnelles ont toujours travaillé avec les médias pour gérer les perceptions, la réputation en ligne est beaucoup mieux gérée par la création et l’animation d’owned media (des supports de contenus appartenant et contrôlés par l’entreprise, comme son site Internet, par exemple).

Autrement dit, l’agence devient le chef de file responsable de l’activation des plateformes numériques de ses clients, de l’identification et de l’interaction avec leurs publics et la production de leur contenu au quotidien. En d’autres termes, en devenir fortement focalisé sur la production et la livraison (de contenu sur ces plateformes numériques). Et permettez-moi ici d’ajouter une nuance : avec l’avènement d’une société imprégnée par les réseaux, les canaux médiatiques numériques créés pour les clients de RP en ligne doivent être des canaux d’engagement, pas uniquement de diffusion. Ceci ajoute un niveau de complexité à la stratégie RP et exige une compréhension profonde du social afin que le cœur du projet établisse une «raison de s’engager» pour ses auditoires ciblés.

En fin de compte, si les agences de RP veulent reconquérir le marché de la réputation en ligne qui glisse rapidement hors de leur portée, ils doivent faire face aux défis suivants:

  • Concevoir des projets qui sont vraiment sociaux par leur conception.
    L’aspect social de la communication ne doit pas être un ajout de dernière minute. Les projets à gros budget doivent être entièrement orienté vers les intérêts et les besoins de la communauté cible et doivent lui accorder un rôle significatif dans le processus de communication.
  • Créer un plan de déploiement et de gérer une production intensive.
    L’exécution d’un grand projet de gestion de la réputation nécessite un calendrier éditorial rapide et une gestion de projet serrée. Les contrats faciles te les chèques en blanc n’existent plus !
  • Etablir et suivre des indicateurs numériques qui mesurent l’influence.
    Si votre client est aux affaires publiques, il se soucie beaucoup moins de la portée de votre projet que de la manière dont il est en train de changer les perceptions. Le suivi de ces indicateurs nécessite l’utilisation avancée des logiciels de tracking, de part de voix par sujet et d’analyse de tonalité.
  • Dans la présentation ci-dessous, je décris 3 projets notables de gestion de la réputation gagnés par des agences digitales:

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