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Interview de Jean-Denis Garo (Aastra) : Complémentarité de la communication, des RP et du Marketing de contenu


Ce post de blog initie une série d’interview de professionnels de la communication qui donnent leur point de vue sur l’évolution du métier, de ses objectifs et de ses nouveaux enjeux. Nos remerciements vont à ces experts aux agendas chargés et qui acceptent de partager leur expérience avec le reste de la communauté.

Portrait de Jean-Denis Garo, Aastra

Jean-Denis Garo
Director of Communication & Marketing Support Aastra France
Corporate Coordinator of Creative & Identity Guidelines Aastra

Twitter : @JeanDenisG

Thèmes abordés : Convergence communication-marketing / Marketing de contenu / Canaux de communication / Marketing inbound / Rôle des RP

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[PR•ROOMS] Mr Garo, vous êtes Directeur Communication et Marketing de Aastra. Pourquoi cette double casquette ? Que vous apporte cette double compétence dans la pratique de l’une et l’autre ?
[Jean-Denis Garo] Les deux compétences sont étroitement liées. Le marketing définit l’offre, son contenu, son message, l’approche marché, l’intégration des nouveaux usages… la communication se charge notamment de promouvoir et de valoriser ces offres auprès des médias (WebTV, Web, Blogs etc.) en définissant les formats et stratégies appropriées.

[PR•ROOMS] Quel sont les principaux objectifs de votre département au sein d’Aastra (soutien des ventes, de la réputation, images d’expertise, recrutement …) ?
[Jean-Denis Garo] Je porte deux responsabilités, la première, corporate, consiste à gérer, coordonner ce que l’on appelle outre-Atlantique les « creatives » pour l’ensemble du groupe. Plus précisément il s’agit de définir la charte graphique et de s’assurer de sa bonne application dans les pays, et d’animer des projets de création de banque d’images, d’icônes, de vidéos ou même de campagne de publicité. Mais aussi de définir les règles d’usages des médias sociaux pour les salariés comme notre présence sur Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest…

La seconde pour Aastra France comme Directeur Communication & Marketing Support, est d’accompagner le pays dans son développement commercial et sa communication. Concrètement trois équipes assurent trois missions. La première est en charge du Lobbying et de l’animation des bureaux d’étude et cabinets de Conseil, la seconde de la Communication (Interne, externe), intégrant les Relations Presse, la gestion des évènements (140 par an en moyenne) l’activité multimédia, et la troisième en charge du Marketing Support organise les incentives, programmes marketings, approches verticales, informations sur les produits. L’ensemble des collaborateurs est impliqué dans la consolidation de l’image.

[PR•ROOMS] Votre marketing comporte une forte composante de production et de promotion de contenu. Quels sont les bénéfices de cette approche pour Aastra ? Vous sert-il aussi pour d’autres catégories de parties prenantes (employés, candidats, médias, institutionnels …)
[Jean-Denis Garo] L’enjeu est d’offrir plus de valeur à nos clients et partenaires, en développant une approche moins intrusive que les newsletters et plus pertinente que la publicité. C’est aussi un moyen de travailler sur notre notoriété et de promouvoir nos domaines de compétences. Aastra est le premier bénéficiaire de nos différentes études, elle enrichissent notre stratégie, notre réflexion. Ensuite notre position de co-leader sur le marché nous impose un rôle d’animateur du marché. C’est pourquoi nous partageons les fruits de nos recherches avec nos clients et nos partenaires évidemment, mais aussi l’écosystème (Bureau d’étude, Consultants, Ecoles et Universités, Associations professionnelles, Associations d’utilisateurs, Partenaires technologiques…)

L’objectif reste d’influencer de façon positive l’intention d’achat avec un contenu riche, informatif et pas réellement commercial. Et tout naturellement de toucher tous les publics.

[PR•ROOMS] Quels types de contenus mettez-vous en ligne aujourd’hui ?
[Jean-Denis Garo] Au-delà de contenus classiques sur notre blog, j’identifie 5 types de contenus distincts :

  • Déjà nous produisons nos propres études. Lors de nos roadshows nous recueillons chaque année quelque 1500 réponses à un sondage en temps réel (boitiers de vote).
  • Au cours de l’année, seul, avec un partenaire intégrateur (Orange Business services, SPIE Communications) ou technologique (Cogis, Ucopia, Plantronics…) nous effectuons des enquêtes en ligne. L’ensemble donnant lieu à un Handbook imprimé et téléchargeable.
  • Nous réalisons également des livres blancs technologiques (IPV6) et plus classiquement des études en partenariat avec des acteurs comme Frost & Sullivan ou NetMedia Europe.
  • Nous produisons aussi du contenu vidéo (Avis d’expert, Point de vue) et sponsorisons des plateaux TV vidéo.
  • Enfin nous invitons à la découverte de témoignages clients.

Les formats développés sont divers, citons en vrac : infographie, site web, Blog, e-mailing, livre interactif sur le web, vidéo. A partir de notre blog Aastra Inside, les médias sociaux sont pour nous le principal moyen de promouvoir nos contenus. Nous utilisons ainsi en fonction du format : LinkedIn, Twitter, Google+, Pinterest, Flickr, YouTube et plus rarement Facebook. Nous prenons bien garde sur notre blog d’aborder aussi des sujets généraux ou d’actualité et pas simplement des sujets concernant Aastra.

[PR•ROOMS] L’actualité est aujourd’hui une source continue de contenu très rarement utilisée à des fins de marketing. Pourtant, la gouvernance, l’éthique et d’autres leviers de réputation que l’actualité de l’entreprise permet de légitimer comptent parmi les facteurs de préférence les plus importants. Pensez-vous que les RP peuvent être utiles à une démarche de marketing de contenu ?
[Jean-Denis Garo] Les RP sont utiles à la démarche de marketing de contenu, car elles sont à l’écoute des parties prenantes, et des cibles, et qu’elles invitent au dialogue avec les journalistes.
Parallèlement le contenu soutient cette démarche de RP. Une enquête sur «La Génération Y au travail » menée en partenariat avec de nombreuses écoles et Associations professionnelles a été utilisée comme matière à conférence, news, infographie etc. et surtout à un Handbook. Ce dernier a également attiré l’attention de l’Equipe Magazine (N°1212 30 mars 2013) pour un article spécial recrutement sur Comment « réussir ses premières expériences professionnelles ». La preuve qu’un contenu décorélé du « core-business » d’Aastra a toutefois profité à l’édification de sa marque au travers d’un média non cœur de cible pour nous.

[PR•ROOMS] A l’inverse, pensez-vous que les RP devraient s’inspirer du marketing de contenu dans leur approche de la rédaction de communiqués et dossiers de presse ?
[Jean-Denis Garo] Non, les RP doivent conserver une tonalité journalistique. Parler avec authenticité, transparence sur la base d’informations vérifiées et exemptes de tous réflexes publicitaires. Nous sommes aujourd’hui confrontés à l’émergence des réseaux sociaux, et à la multiplication des observateurs et journalistes de tous poils. Il faut d’autant plus être vigilants, pour que l’opinion publique ne juge pas les propos RP comme elle juge les messages publicitaires. On croira toujours davantage les propos d’un journaliste que ceux d’un publicitaire, ou encore ceux d’un marketeur.

Par ailleurs, les attentes sont différentes selon les pays, ou le formalisme du Communiqué de presse revêt différentes formes. En France le CP est l’amorce vers du contenu plus riche de type multimédias. La mission de l’Agence de Presse (nous travaillons avec Wellcom) est bien d’accompagner le journaliste dans sa découverte des contenus associés à l’info. Le journaliste est cependant sur-sollicité il faut aussi être raisonnable dans la quantité d’infos que l’on soumet à son regard, et lui faciliter l’accès à d’autres informations.

Par contre du contenu peut attirer l’attention de journalistes jusqu’alors moins accessibles. Le site du Cercle les Echos est le bon exemple de cette interrelation Marketing/ Communication. Ni tout à fait Les Echos, mais un site d’échanges recueillant des tribunes, des avis d’experts modérés. Nous avons, sur ce site, recueillis un succès record pour une tribune intitulée : L’entreprise du futur, collaborative et confrontée à de nouveaux défis managériaux. Les chiffres sont éloquents : 16 670 lectures. 283 Tweets, 170 partages sur LinkedIn, 10 sur Google+ et 81 Likes Facebook. Cet article a, dans la foulée, ouvert la voie à un autre article pour Le Nouvel Economiste intitulé : Le DRH du XXI ème siècle
De fait, le Communiqué de Presse n’est plus le seul moyen pour alerter l’attention d’un journaliste, Twitter, LinkedIn, Youtube sont autant de chemins vers l’information. Et comme le rappelle un récent Dossier dans Stratégies (N°1719 du 11/04/2013) consacré aux RP et à l’influence, le journaliste suit de plus en plus Twitter et il est parfois aussi animateur d’un blog, pourtant ce n’est pas le même type de format que l’on adresse à l’un ou l’autre. Et la hiérarchie de l’information souhaitée par l’Entreprise doit à présent s’adapter à la temporalité d’un tweet, ou d’un mensuel.

[PR•ROOMS] Et la logique de marketing inbound (attirer l’attention via un bon référencement et sur les réseaux, convertir, fidéliser les contacts) puisse s’appliquer efficacement à la communication et aux RP ?
[Jean-Denis Garo] Etre bien référencé permet d’être vu, et être vu permet d’essayer de convaincre, et d’orienter. Si les techniques marketing restent le plus souvent sur le terrain de la promotion et de l’opérationnalité commerciale, nous pouvons néanmoins adapter aux RP ce qui est judicieux en termes de stratégie marketing digitale à savoir le référencement.
Etre visible est aussi une résultante de l’activité RP.

En conclusion, pour adopter les codes d’une stratégie marketing, il faut passer de la rémanence à l’influence : du message diffusé (top down) à l’interaction en vue de susciter l’engagement.

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