Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Habemus Metrum. Nouveaux standards de mesure pour la communication sociale.


Fumee-blancheUn conclave de plus de 2 ans, rien moins que ça, aura été nécessaire à une coalition d’experts pour déboucher sur une version finalisée d’un document de standardisation de la mesure de la communication sur les médias sociaux.

Le conclave en question a regroupé entreprises, agences et associations industrielles (parmi lesquelles figurent l’AMEC et des associations nationales de RP) travaillant sur la couverture sociale paid (publicitaire), owned (propriété de la marque) et earned (gagnée) et formé en 2011 pour établir des définitions standardisées et des meilleures pratiques pour la communication et le marketing sociaux.

Une définition standardisée des processus et métriques sur les réseaux sociaux

Et après cette période de gestation quasi-pachydermique, l’association a accouché d’un document fournissant une série de repères pratiques pour les sujets suivants et détaillés plus bas (traductions d’extraits du document) :

  1. Sourcing (comment les éléments de veille sont obtenus)
  2. Portée et nombre d’impressions
  3. Engagement and Conversation
  4. Influence
  5. Opinion et Soutien
  6. Impact et Valeur

Sourcing de veille

Face au manque de transparence des différentes offres, l’association propose une table récapitulant les principales questions à poser à votre fournisseur de veille ou à l’agence la réalisant pour vous : quels canaux (réseaux) sont compris ? Par quels moyens les données sont-elles collectées ? Quelle est la profondeur de l’analyse ? Est-elle multilingue, réalisée à partir de requêtes en langue native ou bien traduites automatiquement ? Comment les métriques d’engagement, d’opinion et de portée sont-elles calculées ? Comment le contenu non pertinent est-il filtré ? …

Exemple de table de sourcing remplie par une fournisseur de veille #SMMstandards

Exemple de table de sourcing remplie par une fournisseur de veille

Portée et nombre d’impressions

Le nombre de personnes atteintes par une campagne sociale est toujours sujet à débat. Chaque réseau fournit une réponse distincte, le plus souvent en se basant sur une portée potentielle plutôt qu’objective. De manière à standardiser les définitions (idéalisées) de Portée de Nombre d’impressions, il a été nécessaire de définir préalablement les concepts de Item et de Mention.

  • Un Item est un élément de contenu (post de blog, micro-post, article, ou toute autre instance considérée dans son intégralité (commentaires, likes … compris) et apparaissant pour la première fois dans un média numérique.
  • Une Mention est une référence – dans un Item – à une marque, une entreprise, une campagne ou toute autre entité objet de la mesure.

Ce qui permet les définitions suivantes :

  • Les Impression représentent le nombre de fois qu’un Item a eu l’opportunité d’être vu par vu ne personne, basé sur la simple addition des audiences ayant eu l’opportunité de le voir. C’est donc une mesure de vues potentielles, comptabilisant parfois plusieurs fois les mêmes individus. Sa principale vertu est d’être comparable aux métriques de la presse traditionnelle.
  • La portée est le nombre total d’individus uniques ayant eu l’opportunité de voir un Item. Cette métrique décrit un monde idéal dans lequel les diverses plateformes sociales veillées utilisent une méthodologie comparable et n’introduisent pas de duplication.

Tout en reconnaissant l’impossibilité d’une mesure exacte de la portée et du nombre d’impressions, l’association a donc le mérite de proposer des définitions dont les principes peuvent éliminer les incompréhensions et confusions souvent constatées.

Engagement et conversation

L’Engagement implique une interaction entre deux personnes ou plus. Sur les médias sociaux, elle prend le plus souvent la forme d’une réaction à un contenu publié sur un canal propriété de la marque (Timeline Facebook, compte twitter …). C’est donc une action qui se passe avec vous. Une Conversation est définie comme un échange entre clients, citoyens parties prenantes …. à propos de vous.

Au-delà de ces définitions simples, les recommandations formulées sont plus intéressantes : il est conseillé que toute mesure de ces quantités soit reliée à un objectif d’entreprise (par opposition à un objectif purement médiatique comme le nombre de RT). Celles concernant l’engagement doivent se baser sur des discussions en ligne et hors ligne, fournit une synthèse cross-canal et se rapporter à un pourcentage de votre communauté. Celles concernant les conversations doivent comptabiliser le nombre d’items mentionnant la marque ou les autres entités mesurées.

Sauf si l’objectif du programme mesuré est purement médiatique ([NdR : et ce cas doit être rare, sinon vous isolez votre activité de celles du reste de l’organisation]), aucune des deux métriques ne peut être considéré comme un outcome, c’est à dire comme un but en soi. Ce sont des métriques intermédiaires, des points de contrôle médiatiques vers un but plus global.

Opinion et soutien

L’association souligne la grande rigueur nécessaire à la production de métriques de tonalité utilisables comme indicateur de performance d’entreprise ainsi que la prolifération de plateformes technologiques de veille média non validées et dont les employés ne sont pas des analystes qualifiés. Elle propose donc ces principes pour guider les communicants dans leur analyse sur les médias sociaux.

Définitions de base :

  • Tonalité : Sentiment que cherche à exprimer l’auteur et souvent mesuré grâce au contexte entourant la caractérisation de l’objet.
  • Opinion : point de vue personnel non nécessairement basé sur des faits et ne faisant pas encore l’objet d’indicateurs standardisés.
  • Soutien : support publiquement affiché pour une cause, comprenant un élément de persuasion.

A nouveau, les recommandations et meilleures pratiques vont beaucoup plus loin que les définitions basiques. Parmi celles-ci (je vous invite à lire l’intégralité du document pour en savoir plus) :

  • Les résultats ne permettent pas de conclure. Que ce soit par manque de données ou d’autres limitations, il est possible qu’une campagne de relations publiques ait un impact fort sur l’opinion sans que cela transparaisse dans les mesures sociales
  • Si la population mesurée en ligne n’est pas le reflet exact de votre public cible, la mesure d’opinion sur les médias sociaux n’est pas la bonne méthode à employer.
  • Les biais méthodologiques et les limites de précision des solutions automatisées diminuent la qualité par rapport à une analyse manuelle.
  • Ne jamais utiliser des métriques de sentiment sur les médias sociaux comme seule source de donnée pour les décisions stratégiques. Les corréler aux résultats obtenus par des méthodes plus traditionnelles.
  • Essayer de comprendre la nature des conversations négatives autant que celle des conversations positives.

Influence

Depuis des décennies, professionnels du marketing et de la communication tentent de faire appel à des personnes de forte influence pour porter leur message. Mais aucun consensus ne s’est formé au sujet de la signification de l’influence ou d’un influenceur. Des définitions sont fournies, parmi lesquelles la plus importante concerne le marketing :

Marketing d’influenceurs : L’interaction d’un professionnel du marketing ou de la communication avec des influenceurs clés pour qu’ils agissent sur les personnes qu’ils influencent dans la poursuite d’un objectif d’entreprise.

Les définitions actuelles restent évasives mais des travaux sont en cours pour définir des typologies d’influenceurs.

Impact et Valeur

La coalition s’est attaquée plus concrètement aux notions d’impact et de valeur qui dépassent le simple cadre de ROI (retour sur investissement) pour englober tous les indicateurs de performance liés à un objectif d’affaire de l’organisation.

  • Impact: L’effet d’une campagne ou d’un programme sur les médias sociaux, ou d’un quelqonque effort sur une audience cible.
  • Valeur: L’importance, la valeur financière, ou l’utilité pouvant être décrite en termes financiers (ROI)ou non, par exemple en gestion de la performance. La valeur peut être long-terme ou court-terme et exprimée selon de nombreuses dimensions comme des économies de coûts, des durées de cycles de vente, la rétention et le renouvellement de clients …
  • ROI: Retour sur investissement. Une mesure de performance financière utilisée pour évaluer l’efficacité d’un investissement ou le comparer à d’autres.

Toute mesure d’impact ou de valeur doit être reliée à des buts et objectifs d’entreprise ou de marque.

Evaluer la valeur et l’impact d’une campagne est un processus complexe comprenant de nombreuses variables devant toutes être inclues dans le calcul. La pondération de chacune de ces variables doit être basée sur des données solides et non réduites à une simple formule générique s’appliquant à l’identique à toutes les entreprises ou organisations. Toute valeur est relative à la stratégie.

Certaines de ces définitions peuvent sembler peu concrètes mais l’objectif louable de proposer un cadre commun d’analyse et une grille de recommandations pratiques est atteint. Après des déclarations d’intention formulées souvent par la négative (au sujet de l’équivalent média, le plus souvent) il y a quelques années, ce pas supplémentaire laisse présager des avancées beaucoup plus rapides et pragamtiques vers une uniformisation des méthodes d’analyse et de la compréhension de la communication et du marketing sur les médias sociaux.

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Classé dans :Communication, Marketing, Réseaux Sociaux

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