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Publireportage, native advertising et stratégie de contenu


Publireportage et native advertising ont-il une place dans votre marketing de contenu ?

Un doodle Google représentant un chienDans une nouvelle vidéo didactique consacrée aux règles de bonne conduite en publireportage et native advertising (ci-dessous), Matt Cutts, ambassadeur extraordinaire himself, confirme une fois de plus l’amour de Google pour le contenu de qualité. Si le toutou est le meilleur ami de l’homme, voici bien le meilleur ami du rédacteur.

Pourtant, la visibilité chez Google n’est qu’une des considérations à prendre en compte …

Publireportage, native advertising ?

Plus besoin de présenter le publireportage, I presume. En revanche, le terme Native Advertising mérite peut-être une explication.

La définition proposée par Solve Media, auteurs de l’infographie ci-dessous, fait allusion à un mode de monétisation visant à améliorer l’expérience utilisateur en apportant de la valeur au travers de contenu pertinent inséré dans le flux de navigation. En d’autres termes, du contenu pertinent utilisé à des fins publicitaires. Les sposored stories de Facebook et les tweets sponsorisés entrent théoriquement dans cette catégorie. Mais ici, il est surtout question de contenus un peu plus riches, tout en l’étant moins qu’un publireportage élaboré. Et de contenu visible hors d’une plateforme fermée (Twitter ou Facebook).

Pourquoi est-ce important pour un communiquant ou un marketeur ?

Infographie Solve Media

Aujourd’hui, une gamme riche de types de contenus est à la disposition des entreprises pour augmenter leur visibilité, générer des ventes ou constuire la confiance (livres blancs, articles de blog, communiqués, infographies, publicité, publireportage …)

Et deux considérations presque orthogonales vous permettent d’effectuer le choix de l’un par rapport à l’autre :

  • Le crédit que leur accorde Google
  • La valeur apportée

Comment Google voit-il les choses ?


La vidéo ci-dessus donne des règles claires de bonne conduite. En quelques mots :

  • Les liens d’un site (média) vers un autre (celui de l’annonceur) sont des votes dont Google tient compte.
  • Lorsqu’un tel lien résulte d’une transaction financière, Goolge demande que le lien soit techniquement restreint pour ne pas passer de Page Rank
  • Tout publireportage doit clairement afficher sa nature commerciale pour ne pas induire les lecteurs en erreur

Autrement dit : « aucun bénéfice de référencement ne peut (ne doit) provenir d’un publireportage et la nature payante de l’information publiée doit être publiquement affichée. Sinon, nous punirons le média comme l’annonceur ».

C’est très clair, et enfonce une fois de plus le clou : publiez du contenu riche et apprécié des lecteurs et Google vous accordera beaucoup de visibilité.

C’est le même message depuis 2 ans. Mais ce n’est pas le seul facteur à prendre en compte.

Valeur et pertinence du contenu mis en ligne

D’abord, les Google-sceptiques vous diront que ces beaux discours (qui ont créé un petit vent de panique chez ceux qui ont lourdement investi dans le native advertising) ne sont pas suivi d’effet, que passés un ou deux exemples retentissants de punissions exemplaires, les contrevenants passent majoritairement sous le radar et que les pure players parmi les médias sur Internet se spécialisent dans le publireportage non dévoilé.

Et il ne fait aucun doute que le native advertising a le vent en poupe chez les majors (voir les données de Pew Research).Les grands médias ouvrent tous leurs portes à cette nouvelle forme publicitaire (par exemple, le Washington Post) et même Google y a recours pour le lancement de ses lunettes Glass.

Mais surtout, la valeur d’information ou de divertissement que vous apportez avec votre contenu prime sur les autres considérations.

Il est possible de classer les contenus apparaissant sur site selon un axe théorique de valeur :

Contenus éditoriaux >> Publireportages >> Native advertising >> Publicité

Mais la réalité est parfois toute autre et un bon publireportage peut apporter beaucoup plus qu’un mauvais contenu éditorial. Une campagne bien menée doit être bénéfique à la fois pour l’annonceur, son audience et le média véhiculant le contenu (parfois l’annonceur lui-même, parfois un média tiers). Si votre vidéo sponsorisée n’est ni instructive ni amusante, elle ne connaitra aucune virailité et nuira à votre image. De même, si PR•ROOMS écrivait un livre blanc rempli de platitudes, l’opération détruirait sa crédibilité au lieu de fortifier son image de leader d’opinion.

Les RP et la pub, main dans la main

Ce n’est pas un hasard si la convergence RP – marketing a achevé de quitter les cercles exclusifs des early-adopters pour devenir de plus en plus commune : la triple exigence de transparence, visibilité et de valeur perçue a considérablement fait évoluer le profil ‘spectroscopique’ des contenus qu’une entreprise doit produire.

Image cc sianainengland

Image cc sianainengland

Il est toujours préférable que la valeur soit créée par l’entreprise au moyen d’articles, de tutoriaux, de vidéos, de livres blancs … La transparence est apportée naturellement par la mise en ligne de l’actualité de l’entreprise. Avec pour corrollaire une salutaire amélioration du référencement naturel autrefois confié au marketing. Et, puisque les RP en ligne comblent le déficit SEO, le publireportage ne doit pas être ignoré simplement parce que Google le boude. En respectant quelques règles (objet d’un prochain article) il permet de bénéficier de la qualité éditoriale d’un média et de remplacer avantageusement des formes de publicité beaucoup plus intrusives et dépassées.

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Classé dans :Communication, Marketing

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