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Pourquoi utiliser l’AVE en ligne fait perdre des budgets !


(c) TattooedJJL’AVE, supposé mesurer l’équivalent publicitaire d’une publication issue des RP, a suscité en son temps des débats plus que houleux. Et depuis 2010, toutes les associations professionnelles de RP condamnent formellement son usage.

A la source du conflit, les points de vue opposés des experts de la mesure et des professionnels sur le terrain :

  • D’une part, la nécessité croissant de justifier son budget de communication a conduit à la recherche d’indicateurs permettant de valoriser l’effort de l’équipe en des termes comparables à ceux du département d’à côté, le marketing.
  • De l’autre, l’argument imparable qu’aucune étude sérieuse n’établit de facteur comparatif d’impact entre la surface d’une publicité et celle d’une publication (des communicants outre Atlantique ont perdu leur poste pour avoir fait appel à cette fausse métrique comme indicateur de performance).

Entre les deux, toute une palette de gris plus ou moins justifiables, selon le contexte. Par exemple, ne pas se servir de l’AVE comme mesure absolue mais uniquement de son évolution dans le temps. Ou encore, utiliser la métrique comme levier de pression lors de négotiation de budgets publicitaires avec les médias.

Quoi qu’il en soit, le débat n’a même plus sa place lorsqu’on parle de communication web. Pourquoi ?

L’AVE (équivalent publicitaire) n’a aucune base de calcul valide en ligne

Repose en paix equivalent publicitaireNotez que par valide, je n’entends pas légitime. L’AVE n’a jamais eu de base de calcul légitime. C’est pourquoi les Principes de Barcelone, ratifiés par l’AMEC et les pricinpales organisations RP de la planète en condamnet formellement l’usage depuis 2010.

Mais, en ligne, il est tout simplement impossible de trouver les éléments constitutifs de la formule magique, même si l’envie vous prenait de continuer à utiliser cette non-métrique pour rendre compte de votre impact médiatique :

  • La surface d’un article ne peut pas être comparé à une bannière puisqu’il dépend de la taille de police.
  • Le tarif publicitaire du site est extrêmement complexe à connaitre.
  • Une partie du texte se situe sous le fold (la zone sous l’écran qui nécessite de scroller et est beaucoup moins lue).
  • Les audiences des sites sont très rarement révélées avec exactitude.
  • L’impact sur une audience pour un sujet particulier dépend fortement du thème principal du média

Au final, quiconque se livre à ce genre de calcul le fait souvent sur la base d’approximations insensées attribuant parfois même une valeur identique à tous les médias  (un peu comme reconnaitre que cet article de fond de 2 pages dans Les Echos a la même valeur qu’une mention sur mon blog photo (au demeurant excellent ;)) et sur la base de données d’audiences farfelues avec souvent comme résultat des valorisations finales enthousiastes proches du budget annuel de la NASA. Flatteur, va!

L’AVE n’a jamais été une mesure de ROI et l’est encore moins en marketing de contenu

Mais qu’importe les difficultés méthodologiques, le vrai problème est ailleurs. Car l’AVE sert à mesurer une dépense (l’achat d’espace d’une taille équivalente à l’article) pas un retour, puisque personne ne sait quantifier l’impact d’un article en fonction de sa surface.

Keep-calm

C’est encore plus vrai pour une campagne de marketing de contenu, dont la valeur finale dépasse de loin celle d’une simple couverture média. Le marketing de contenu génère des ventes, crée une image de marque, fidélise un pool de prospects, construit la réputation, évangélise, stimule l’engagement, répond aux attentes de transparence, construit l’influence de l’équipe communicante … Utiliser l’AVE pour le mesurer serait donc non seulement invalide mais aussi extrêmement réducteur.

Or les RP contribuent au marketing de contenu. L’actualité soutient par exemple la crédibilité de la marque. Partir du principe inverse et soutenir que le seul objectif des RP est de faire parler les médias revient à considérer que les RP ne contribuent pas à l’atteinte d’objectifs globaux et transverses, démarche des plus dangereuse en temps de compression budgetaire !

Il existe des substituts beaucoup plus simples et révélateurs

Heureusement, le web nous offre une foule d’alternatives à la fois beaucoup plus pertinentes et beaucoup plus simples (et moins chères) à mettre en œuvre.

Pour une méthodologie complète et cohérente d’évaluation de la communication web et du marketing de contenu, je vous recommande la lecture des lignes directrices très structurantes de l’AMEC, bien résumées ici (en anglais). Quant à remplacer l’AVE par d’autres métriques financières, il n’existe pas de solution universelle mais voici quelques idées démontrant l’impact des RP 2.0 :

  • L’équivalent Adwords : le graphe ci-dessous indique le nombre d’ouvertures et de clics dans une newsletter adressée à 810 abonnés (médias, blogueurs, membres intéressés du public …). Suite à cet envoi, 258 personnes ont visité une page du site de l’entreprise expéditrice. Il vous suffit de connaitre le prix d’un clic dans une campagne PPC (Google Adwords ou autre) de votre entreprise pour calculer un équivalent publicitaire ayant un sens réel (puisque la publicité comme l’envoi incitent à cliquer sur le même lien). Pour un coût-par clic de 2€, par exemple, l’équivalent généré par cet envoi est de 516€ (6 de ces envois remboursent intégralement votre newsroom !!). Cette approche est particulièrement intéressante pour des secteurs bancaires, d’assurance, du logiciel, d’avocats … pour lesquels les Adwords sont très chers, parfois plus de 10€ par clic. Elle montre toute l’utilité de publier ses communiqués en ligne, chacun attirant des visites et canalisant du trafic vers les reste du site, 7/24/365.Compter-clicsObjectivement, cette approche sous-estime même souvent l’impact financier des publications puisque les visites provenant de clics publicitaires se prolongent en général beaucoup moins sur le reste du site que celles provenant d’un communiqué ou d’une autre forme de contenu de marque. Mais elle constitue une métrique très simple à calculer, légitime et valide s’ils vous faut fournir des données purement financières.
  • Contribution à un objectif (goal) de Web analytics : si votre entreprise dispose d’un site Internet à but marketing, il est fort probable que des goals aient été fixés par les webmasters qui l’administrent. Ces goals indiquent qu’un page précise a été atteinte par un visiteur du site (par exemple une validation de commande de panier, un téléchargement de livre blanc, une inscription à un programme détude …) et correspondent le plus souvent à un objectif commercial quantifiable. En publiant actualité et autres formes de contenu sur votre site Internet plutôt que sur des sites tiers (ou dans des PDFs dans un dossier de votre ordinateur), vous permettez que chacune de vos publications soit automatiquement intégrée aux flux de trafic contribuant à ces goals. Et donc à ce que sa contribution aux objectifs commerciaux de l’entreprise soit quantifiée précisément et entiètrement automatiquement. Cette approche est autrement plus solide pour défendre un budget que l’annonce d’un AVE imaginaire !!!

Bien entendu, aucune de ces méthodes ne mesure l’apport de votre travail de production de contenu ou de RP à la marque et la réputation, qui sont pourtant au moins aussi importants que l’apport financier à court-terme. Mais elles sont toutes deux ancrées dans une réalité saine et beaucoup plus simples à calculer que l’AVE.

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Classé dans :Communication, Marketing

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