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Facebook nuit-il au marketing de contenu ?


Le « contenu » a-t-il connu son heure de gloire sur Facebook ?

Le contenu est-il toujours roi ?Au delà du fait que le terme lui-même a peut-être été employé pour designer une variété trop grande (pour son propre bien) de supports de communication, une menace beaucoup plus grande s’abat aujourd’hui sur le royaume enchanté qui devait transformer le marketing et la communication pour toujours. Cette menace n’est pas nouvelle puisqu’il s’agit de la célèbre infobésité mais les lieux de partage de notre contenu que sont les médias sociaux (Facebook en tête) affichent aujourd’hui des changements de comportement drastiques, à même de perturber complètement la nouvelle écologie qui suscitait tant d’espoirs.

Engagement en berne

Nick Bilton, journaliste au New-York Times et auteur de best sellers, se lamentait très récemment que la multiplication par 20 du nombre de ses abonnés sur Facebook en un an s’accompagnait d’une diminution de 80% du nombre de partages de ses publications sur le même période ! Selon lui, un « accompagnement » publicitaire est aujourd’hui nécessaire sur Ze Social Network, dont l’algorithme star, EdgeRank, accorde de moins en moins de place aux contenus gratuits.

Tout comme Google a été accusé d’ajuster ses résultats de recherche pour favoriser ses produits, au dépend de la pertinence des résultats, Facebook altère constamment les règles de visibilité des messages publiés sur les TimeLines des marques, dans sa course effrénée à la rentabilité.

Non seulement Facebook pourrait espérer vendre plus de produits publicitaires en masquant les publications gratuites, mais les possibilités de manœuvres tactiques peuvent aller beaucoup plus loin : en permettant aux auteurs de se constituer en un temps record des listes d’abonnés dépassant de loin celles de Twitter, le réseau Zuckerberg a tenté de détourner une partie de ceux qui ont fait le succès de Twitter de la voie des 140 caractères et du journalisme instantané.

En forçant la dose de messages en provenance de produits récemment acquis, Facebook a également tenté de stimuler l’adoption de ces produits par ses membres.

couronne-code

Toujours est-il que, dans un article de fact checking publié sur sa newsroom, Facebook dément toute priorité des messages publicitaires par rapport aux messages organiques dans le flux de ses membres. Et sur son blog, Hunter Walk suggère d’autres raisons expliquant potentiellement la chute d’interaction dévastatrice enregistrée par Nick Bilton.

Mais il est indiscutable que Facebook pondère constamment ses priorités pour favoriser le type de contenu qui l’arrange le plus, quitte a scier les branches sur lesquelles il a perché ses utilisateurs par la suite : en 2012, de grands médias avaient enregistrés des pics de traffic impressionnants en provenance de Facebook avant que la manne ne s’étiole. Et une fois un produit lancé, il disparait des flux, au profit d’un autre. James McQuivey, analyste chez Forrester Research explique “Il est très possible qu’il y ait maintenant un mouvement de balancier géant au sein de Facebook, où chaque division est sous pression pour trouver des recettes et des solutions publicitaires.”

Remèdes distincts contre l’infobésité

La vraie coupable est l’infobésité, la croissance constante des informations publiées et partagées en ligne.

Le maitre des lieux lui-même expliquait en 2011 dans cette vidéo que la quantité d’informations partagées sur Facebook double chaque année (même si, mathématiquement, on peut en douter sur le long terme).

Il en va bien entendu de même pour ses concurrents mais les différents réseaux gèrent cette situation différemment :

  • Facebook utilise son algorithme EdgeRank pour prioriser l’ordre des éléments apparaissant dans le flux d’un membre, quitte a en condamner à l’invisibilité permanente.
  • Twitter, Linkedin et Google+ appliquent l’approche inverse : toutes les publications sont considérées égales (hors publicité) et apparaissent chronologiquement dans les flux. La conséquence est simple : si la page de tweets que vous voyez en vous connectant représentait 4 heures d’activité des personnes que vous suivez il y a deux ans, elle ne représente qu’une heure aujourd’hui (4 fois plus d’activité dans le même laps de temps). Mais il est toujours possible (quoi que rare) de remonter le flot pour découvrir des publications plus anciennes.

Quelques suggestions pour rester visible

Le marketing de contenu et la communication inbound fonctionnent, indépendamment des canaux qui servent à les véhiculer, parce qu’ils répondent aux envies et besoins du public, contrairement aux publicités et autres modes de communication basés sur l’interruption.

Évolution des mentions liées au marketing de contenu

Évolution des mentions liées au marketing de contenu

Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ … ont toujours leur place dans cette stratégie d’avenir, mais une place à examiner et réévaluer régulièrement. Comme conclut John Constine « Facebook est toujours un bon cheval mais on ne voudrait jamais bâtir une business sur une selle qui pourrait si facilement vous éjecter ».

On le répète depuis les débuts de ce blog : si votre entreprise et ses marques peuvent bénéficier d’une présence sur Internet (et si ce n’est pas le cas, vous êtes une espèce extraordinairement rare), c’est votre site web qui doit vous servir de bastion, pas une présence sur un quelconque canal social. Méfiez vous du leurre de la gratuité : comme l’a brillamment souligné le contributeur Blue-Beetle dans le forum MetaFilter au sujet de Digg « Si vous ne payez pas un service, c’est que vous n’êtes pas le client; c’est vous le produit ».

Partant de cet axiome séminal, voici quelques recommandations concrètes pour voir son contenu atteindre son but (qui est d’influencer des décisions d’achat, de vote, …) :

  • Encourager la collaboration et la co-création pour produire du contenu plus fréquent et plus pertinent
  • Toujours faire passer la qualité avant la quantité
  • Garder un oeil attentif sur les différents réseaux afin de choisir le canal le plus efficace à tout sans jamais dépendre d’un d’entre eux. Il est plus simple de reconstruire une communauté qu’une présence en ligne
  • Maximiser l’impact de votre contenu grâce à son réemploi (pertinent) dans des newsletters, sur votre site, sur votre blog et dans divers canaux intervenant à divers stades du cycle de vente et du tunnel de conversion.
  • Optimiser le contenu pour le référencement. Si les réseaux sociaux ont leur utilité pour la propagation de messages, Google reste le juge de paix pour la découverte d’information.
  • Varier les types de contenu : blog pour donner des points de vue, actualités pour communiquer la vie d’entreprise et ses valeurs, updates et Tweets (et autres publications sociales) pour partager un aspect précis, articles de fonds, jeux, curation sectorielle … Une conséquence de l’infobésité prégnante est la nécessité de multiplier les points de contacts et les facettes pour qu’un message s’ancre dans l’esprit de votre cible.
  • Sur Facebook, stimulez la conversation et les autres signaux sociaux indiquant à EdgeRank la pertinence de votre contenu pour votre communauté. Recourrez ponctuellement à la publicité pour assurer la visibilité d’un message particulièrement important
  • Sur Twitter, n’hésitez pas à retweeter plus fréquemment une information, ni à faire appel ponctuellement aux sponsored tweets pour assurer une visbilité à un tweet précis
  • Accordez une grande importance aux canaux de fidélisation comme la newsletter qui convertissent un intérêt fugace en une relation long-terme.
  • Téléchargez notre guide 10 Clés pour choisir votre prochaine solution de RP😀

Aussi colossaux soient-ils, les médias sociaux vont et viennent, leur succès variant au gré de leur adaptation aux besoins de leurs membres. La croissance de Facebook dans les pays émergents compense pour l’instant la désaffection par les jeunes générations, plus intéressées par Pheed, par exemple. Mais pour combien de temps ? De nouveaux modèles d’engagement apparaîtront qui bousculeront les réseaux d’aujourd’hui comme eux-mêmes ont chamboulé les médias traditionnels. C’est au sujet de ces besoins nous autres communicants devons nous montrer le plus attentifs pour rester pertinents.

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images CC par Reavel et Lomo-Cam

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Classé dans :Communication, Marketing, Réseaux Sociaux

3 Réponses »

  1. Bonjour, j’ai écrit un article intitulé la nouvelle donne des médias sociaux où je parle notamment de l’intérêt du contrôle de l’image pour les marques aujourd’hui. J’ai trouvé votre article pertinent voilà pourquoi je me suis permis de le citer.
    Si vous désirez en savoir plus: http://wp.me/p37RW5-a0.

    Bonne visite et à bientôt!

Rétroliens

  1. La nouvelle donne des médias sociaux. | Contre - plongée
  2. Quelle evolution des medias sociaux?

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