Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Réputation statique, Réputation dynamique, Marque et Bonne conduite


Un corpus croissant de littérature sur la gestion de la réputation prêche le discours stéréotypé suivant : la réputation est votre bien immatériel le plus précieux (c’est vrai), pour la préserver il vous faut mettre en place une veille permettant de repérer les sujets de grogne avant qu’ils ne deviennent trop répandus et d’identifier leurs relais les plus influents. Sur les réseaux sociaux, engagez avec vos communautés pour donner votre point de vue et comprendre les points d’achoppement de votre stratégie. Surtout n’y évoquez pas vos produits mais échangez avec transparence sur des thématiques corporate.

Une girafe tire la langue

Mon avis sur le sujet😉

Non seulement ces conseils sont infondés mais – à mes yeux – ils sont aux antipodes de l’attitude à adopter. Ou, trêve de provoc, ils sont révélateurs d’une attitude qui n’est pas la bonne.

Les vraies vulnérabilités sont internes

Il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux jouent un rôle de révélateur et d’amplificateur de crise. Un scandale qui aurait pu être contenu à la presse locale et rapidement oublié il y a à peine quelques années peut aujourd’hui s’embraser de manière incomparablement plus violente, particulièrement si un public expert, informé et connecté s’organise pour attiser le feu sur les nouveaux médias à sa disposition.

Mais il ne fait pas plus de doute que d’autres rouages bien plus importants sont en jeu.

Combien d’entre nous ont arrêté de manger des Kit Kat après l’attaque en règle de Greenpeace contre Nestlé ?

A quoi peut-on attribuer la chute récente de valorisation boursière d’Apple ? Est-ce son système de cartographie défectueux, la fronde de ses fans sur sa page Facebook suite au procès contre Samsung ou, comme le suggère Haydn Shaughnessy dans Forbes, ces 30 milliards de dollars évaporés sont-ils imputables à l’incapacité d’Apple de communiquer avec son écosystème médiatique aussi efficacement que par le passé ?

Apple en bourse

Apple en bourse

Il n’est pas rare de confondre corrélation et cause dans ces sujets et vous ne m’ôterez pas de la tête qu’une page Facebook en révolution n’est que le symptôme d’un mal plus profond au sein de la communication et de la gouvernance de l’entreprise.

La fin de la schizophrénie ?

Soyons honnête : si vous passez 50% de votre journée à vous demander comment amasser plus de fans sur votre page Facebook et les 50 autres à surveiller qu’il ne s’y passe rien de mal, vous avez loupé une étape, vous ne pensez pas ?

Avant tout, je vous conseille vivement la lecture de l’excellent billet d’Olivier Cimelière qui a suscité en moi toutes les réflexions dont je vous fais part ici : 5 tendances de communication à intégrer d’urgence en 2013. Les liens présents dans cet article et les entretiens d’Olivier avec Tom Liacas méritent d’être lus et relus encore.

S’il me fallait résumer mon point de vue sur la gestion de la réputation en une phrase, je conseillerais d’être le même en ligne que dans la vie professionnelle. Et surtout, par contraposée, d’être le même dans la vie professionnelle que vous souhaitez paraître sur les réseaux sociaux.

L'influence n'est pas affaire de technologie

Et toc !

Au lieu de vous barder de technologie pour guetter les risques et identifier les info-snipers, pourquoi ne pas vous mettre à l’abri de leurs tirs en affichant une vie corporate dont vous n’avez pas à rougir ? Si cela vous parait naïf, détrompez-vous. Lorsqu’une loupe examine en permanence vos faits et gestes de dirigeants et les sert en temps réel à l’ensemble de vos publics de part le monde, « do the right thing » n’est plus une attitude noble mais la nouvelle attitude réaliste.

Comme l’explique merveilleusement Brian Solis, les dirigeants d’entreprises prennent conscience de cette nouvelle donne soit par un ah-ha d’épiphanie, soit par le oh-ho d’une crise.

Le nouveau mix marketing

Quoi qu’il en soit, revenons à mon introduction : régimenter son discours sur Facebook et déployer des outils de veille comme autant de vigies anti incendies n’est pas révélateur d’une saine prise de conscience. Rechercher des technologies nouvelles pour identifier des porte-flingues influents n’est pas non plus le signe le plus flagrant d’une volonté d’interagir d’égal à égal avec vos communautés.

Collectionner des millions de fans pour les abreuver de soupe corporate par la suite se révèle tactiquement couteux et stratégiquement douteux.

Alors que raconter en ligne ? Clark Kokich (président de Razorfish) conseille dans The End of the Expert: Why No One in Marketing Knows What They’re Doing (Forbes) de réunir une équipe représentant les divers points de contacts avec vos clients (je rajouterais « en contact avec toute vos parties prenantes ») et lui demander « qu’est-ce qui déplait à ces personnes dans leur relation avec notre entreprise et quels sont les aspects que notre stratégie digitale peut aider à améliorer ? »

Cette base saine peut ensuite se décliner sous 3 formes :

Réputation Statique
Brian Solis avouait lors de la récente conférence ReputationWAR sa stupeur lorsque des entreprises se soucient de leur présence sur Facebook alors que leur ADN n’est pas parfaitement articulé sur leur site Web. Cette carte d’identité constitue votre réputation statique. Plusieurs éléments y contribuent.

  • En premier lieu, votre actualité. Vos beaux discours sont peut-être répétés en boucle en interne, mais personne ne s’y intéresse parmi vos publics externes. En revanche, votre actualité décrit des faits objectifs. Vos communiqués et votre couverture médiatique donnent plus de crédibilité à votre ADN que tous les bla bla d’autopromotion du monde. Publiez-les sur votre site (nos newsrooms sont là pour ça :)).
  • En second lieu, l’ADN de votre marque. Votre plateforme de marque doit servir de base à toutes vos communications et être parfaitement connue de tous les communicants de l’entreprise.
  • Enfin, les témoignages de tiers (journalistes, experts, analyses, clients …) à votre sujet. Ouvrez votre site aux commentaires et aux contributions extérieures.

Riche de ces 3 types de contenus, votre site devient un bastion de votre réputation dont la force et l’influence croissent dans le temps. Il définit qui vous êtes et légitime vos prises de paroles sur les médias sociaux.

Réputation Dynamique
Pour participer à des conversations, il faut déjà se montrer intéressant. Entreriez-vous dans une salle pleine de personnes inconnues pour parler de vous, de vous et rien que de vous ?

Là, c’est le moment où tout le monde pense « non, bien sûr que non ». Par contre, ça ne choque personne de lire tous les gurus de la veille conseiller de surveiller tout ce que le public dit de vous de vos produits de vos grands dirigeants. Et – éventuellement – de ce qui se dit de la concurrence, mais uniquement pour mesurer sa part de la discussion. Je me trompe ?

Au lieu de quoi il serait bien plus intéressant d’utiliser ces mêmes outils de veille pour comprendre ce que vos publics se posent comme questions pour améliorer leur quotidien ! Comprendre les problèmes qu’ils rencontrer au jour le jour (Steve Jobs n’a pas conçu l’iPad en comptant frileusement les mentions de l’iPhone dans la presse high-tech !) Soyez assurés que les réponses à ces questions feront des sujets de conversations auxquels vos fans se mêleront avec avidité !

Il est inévitable que certaines conversations tournent au vinaigre. Sur Facebook comme dans une salle de réunion. Mais le terreau de bonne volonté accumulé au fil des échanges fructueux vous sera plus utile que toute la technologie de veille de la planète. Et votre attitude lors de ces évènements définira mieux que toute campagne de publicité comment vous serez perçus en ligne.

D’autre part, étendez ces discussions à de nombreux porte paroles internes ! Laissez vos employés prendre la parole sur leurs domaines d’expertise plutôt que de centraliser frileusement les discussions. Vous y gagnerez en crédibilité, en efficacité et en côte d’amour interne. La réputation commence toujours en interne.

Branding à tous les étages
Mon troisième axiome est que le branding ne peut en aucun cas être dissocié de la gestion de la réputation.

En difficulté ou pas, Apple a presque multiplié par 100 sa capitalisation boursière en 10 ans. Cet exemple et bien d’autres montrent le pouvoir stupéfiant de la marque sur la performance financière. Interbrand en fait la base de sa réflexion. Google accorde plus de crédit aux marques qu’aux autres sites. La marque compte plus aujourd’hui qu’à aucune autre époque et constitue la facette de la réputation qui intéresse le plus votre public le plus précieux : vos clients et prospects.

Comment intégrer la marque à la gestion de la réputation et vice versa ? En vous assurant que toute votre communication (de vos communiqués multimédias à vos rapports financiers ou à vos images sur Instagram) décrit vivement ce que représente le fait d’être un client de l’entreprise. La sensation de calme procurée par telle voiture, le style et le raffinement d’un établissement, la liberté technique offerte par une newsroom🙂 …

Il vous faut réfléchir posément à ce que vous souhaitez que vos visiteurs / lecteurs / interlocuteurs pensent, ressentent et partagent avec leurs proches. Chaque interaction avec vos clients et prospects doit contribuer à cette inspiration et les discussions sur les médias sociaux en assureront naturellement la propagation.

Pour être pleinement efficace, cette stratégie doit être partagée par tous les services communicants (RP, RH, suivi client, commerciaux, marketing, comptabilité …) Elle doit surtout être appuyée par une attitude corporate désireuse de s’intégrer technologiquement à son écosystème plutôt que de s’en protéger.

==============
image de girafe insolente cc fotobydave

Tagué: , , , , , , ,

Classé dans :Communication, Opinion

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :