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#ReputationWAR – fascinante plongée au cœur des relations publics


Assurer une cohérence de discours entre 25 intervenants issus de continents et cultures distincts autour de sujets aussi variés que le CV d’un jeune diplomé, les enseignements guerriers du corps des Marines et le projet de loi de finances du gouvernement Hollande n’est pas un tâche à la portée du premier venu !

Comme une vingtaine d’autres bénévoles j’ai immédiatement répondu à l’appel de Christophe Ginisty pour participer à l’organisation de cette ambitieuse conférence dont le sujet me passionne. Mais ce n’est que vendredi dernier que j’ai pu découvrir le point de vue des personnalités variées et complémentaires dont j’avais minutieusement mis les profils en ligne au cours des semaines précédentes.

Intervenants du la conférence ReputationWAR

Soyons honnêtes, ça aurait pu être une déception. Tant d’autres se sont penchés sur le sujet de la réputation, pour n’en gratter que la surface à la mode, que réunir des profils aussi éloignés des technos en vogue que sont Facebook ou le dernier buzzword qui trende, pour revenir aux fondamentaux était un pari risqué, même pour un Captain Warrior expérimenté.

Mais bien plus qu’un retour au fondamentaux, c’est une plongée au cœur même des relations publics – au sens le plus littéral et *actuel* possible – que nous ont offert ces 5 keynotes et 4 tables rondes. Au delà du plaisir quasi enfantin de côtoyer des stars internationales du domaine, une ministre des droits de la femme et d’anciennes connaissances, c’est la richesse thématique et le pragmatisme des débats qui font pour moi de cette initiative un succès que personne ne peut démentir.

Leçons pratiques de gestion de la réputation

Deux slogans me restent en tête, 24h après la clôture de la journée. Le premier, lancé par Marjorie Paillon au cours de sa (brillante) matinée d’animation prend des allures de meme « Faites la réputation, pas la guerre ». Le second, souhaité par Christophe Ginisty : « La réputation n’est pas affaire de technologie » donne le ton de la journée : moins s’intéresser aux outils et plus aux comportements.

Au delà de ces 2 sources d’inspiration, des leçons très concrètes sont à retirer de l’ensemble des présentations !

ADN, Valeurs & Empathie

La conséquence la plus notable du Web 2.0 sur les entreprises est l’impact nouveau de la société civile au cœur de leur activité. Les chevaliers blancs que sont les associations basculent parfois dans l’illégalité au nom des droits qu’ils défendent et l’attaquant, apparemment impartial, est toujours avantagé par rapport aux sociétés amenées à se défendre contre les attaques – même sans fondement – à leur réputation.

La stratégie de l’attaquant est simple : créer le doute – parfois en posant une simple question – est une amorce efficace. Choisir le point faible de l’adversaire le plus favorable à un storytelling sur Internet, le rendre audible en ligne et enferme l’entreprise dans une posture de justification. Et la professionnalisation de ce rôle d’attaquant rend la stratégie d’autant plus dangereuse.

La confrontation peut souvent prendre des allures de guerre économique et plusieurs intervenants à la conférence tiraient leurs principes stratégiques d’un arrière plan militaire.

Mais les exemples de campagnes de Tom Liacas sur des sujets aussi conflictuels que celui des gaz de schistes montrent à quel point le dialogue (pardon, l’engagement ;)) peut renforcer le respect dans les deux camps et désamorcer des situations catastrophiques à un coût financier et de réputation incomparablement plus bas que l’affrontement.

Prérequis : une transparence totale de la part de l’entreprise (coupable par défaut) et un affichage clair (et sous-tendu par des faits) de ses valeurs. Et de l’empathie. Loin de toute connotation bisounours, ce terme, utilisé dans pratiquement toutes les présentations et tables rondes, fait référence au registre purement rationnel et aseptisé des discours et réactions officielles des organisations alors que les plaignants et le public placent toute leur communication sur celui de l’émotion.

Lors d’une crise, quelqu’un souffre toujours. Que l’entreprise en soit coupable ou non, il est essentiel de faire preuve d’empathie, d’essayer de comprendre le point de vue de l’autre pour mieux amorcer la conversation ou réagir à l’attaque. Communicant, connais ton audience !

L’importance de sa présence en ligne

Conséquence directe de ce constat, les organisations exposées à des menaces doivent absolument mettre à profit leur présence en ligne pour véhiculer de manière transparente leur ADN, leur raison d’être et leurs valeurs profondes.

Mais cette présence ne se limite pas aux réseaux sociaux. Brian Solis, expert RP de renommée mondiale, souligne avec force le ridicule des myriades d’entreprises se souciant de peaufiner leur community management alors que leurs sites Web – leurs bastions sur Internet – ne reflètent rien de leurs valeurs et de leurs actions concrètes pour les véhiculer, et ne sont que des vitrines statiques contrôlées non par les communicants mais par les services techniques. Je le répète sur ce blog depuis sa création : votre actualité véhicule mieux vos valeurs que toute autre forme de contenu et se doit de figurer en première ligne sur votre site sous forme de dossiers bien référencés et directement exploitables (communiqués multimédias), mais surtout contribuer au storytelling global de l’ADN de l’entreprise.

La vraie nature de la communication d’influence

A ceux qui, à l’opposé, refusent de s’engager par peur de contrôle de la communication, Brian Solis explique que les réseaux sociaux sont au contraire la seule manière de reprendre le contrôle sur des conversations qui ont lieu, que l’entreprise y prenne part ou non, en y participant, en y corrigeant les erreurs et en les orientant.

Les différentes sessions fournissent des éclairages intéressants sur la communication d’influence. D’une part, la complexité technique : détecter une personne influente nécessite de connaitre son audience, de mesurer la propension de cette audience à relayer ses messages et ce, non pas dans l’absolu mais sur une myriade de sujets.

D’autre part, comme le signale Frank Puget, le public aura toujours plus d’influence que les entreprises et leurs armées d’influenceurs.

Il y a aussi un dimension éthique au sujet :

Au final, je retiens deux points de vue intéressants sur le sujet. D’une part, en communication d’influence comme ailleurs, les plateformes importent peu (comme le souligne Jean-Noël Penichon au sujet des nombreuses plateformes de veille testées par Mac Donalds), c’est uniquement lorsqu’une analyse humaine fine les exploite qu’elles sont réellement utiles.

Et d’autre part, cultiver l’engagement en interne – plutôt que de le remettre entre les mains de tiers – est une vertu essentielle.

Gestion de crise : prévention et offline

Tout aussi intéressants, les exposés sur la gestion de crise révèlent que la préparation est essentielle. Selon Alexis Bernard, deux types de crises principaux existent et nécessitent des approches très différentes :

  • La crise en pic, qui explose très rapidement autour d’un incident et s’éteint tout aussi vite.
  • La crise en traine, dans laquelle un mécontentement collectif s’accumule en silence chez un grand nombre de personnes et qu’un étincelle fait exploser de manière aussi violente qu’imprévisible. Cette forme de crise est beaucoup plus complexe à gérer et laisse des traces pendant très longtemps.

D’autre part, la résolution des crises comporte le plus souvent une composante offline importante, même lorsqu’elles semblent se déclencher sur Internet.

Enfin, la préparation est la clé du succès. Avoir des plans en place pour une crise prévisible (déraillement, catastrophe aérienne, pollution maritime) est un premier pas nécessaire, mais il faut aussi et surtout avoir tissé des liens étroits avec vos communautés (pas uniquement quelques représentants médiatiques) avant tout incident. Ce sont alors eux qui jouent d’eux-mêmes un rôle de bouclier, défendant votre bonne foi grâce à la relation de confiance préalablement établie. Selon Frank Puget et Brian Solis, un point essentiel dans cette préparation est d’avoir déterminé précisément jusqu’à quel niveau d’agressivité l’entreprise souhaite s’engager lors de sa défense.

RP, réveillez-vous !

Je ne peux m’empêcher de voir en filigrane de ces 8 heures d’intervention un cri d’alarme voilé à l’attention des pros des RP : « Réveillez-vous ! »

Brian Solis a une fois de plus martelé le message : le communiqué de presse traditionnel est mort. La communication unilatérale par mail est morte. Pire, elle vous nuit activement. A vous en tant que pro et à votre entreprise ou à celles de vos clients.

Alors, pourquoi pas les RP ? Allez, que 2013 soit l’année de cette transition salutaire.

Congratulations, Captain Warrior! What’s Next?

La journée a indéniablement rencontré un grand succès dans la salle :

Elle a également déchainé les foules sur Twitter puisque #ReputationWAR était le trending topic N°1 dans l’après midi ! Bravo donc à l’instigateur et aux organisateurs. A quand la suite ?

Je ne peux qu’espérer que cette conférence sera la première d’une longue série, le premier succès d’une innovante ligne de sac à mains (private joke). Une suggestion personnelle : comme l’a signalé Brian Solis, les chefs d’entreprises ne changent pas d’attitude à la suite d’une épiphanie mais parce qu’on leur apporte la preuve de la nécessité financière de le faire. En attendant une vague de leaders passionnés d’éthique, je serais très intéressé par des intervenants établissant des liens précis entre réputation et performance financière. Un peu comme Interbrand le fait pour les marques.

Je vous laisse avec un tag cloud des tweets de la conférence préparé par Fabrice Frossard.

Tag cloud Twitter de la conférence #ReputationWAR

Le Tag Cloud de la conférence, par @FabriceFrossard. Cliquez pour accéder à la page originale

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Classé dans :Communication, Réseaux Sociaux

5 Réponses »

  1. Merci pour le compte-rendu, structuré et bien illustré, si vous pouviez juste corriger la grosse coquille dans le titre, ce serait parfait (les autres sont moins gênantes…😉

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