Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

13 résolutions RP pour 2013


En 2012, les succès et échecs de communication (#GEONPi, J.O. de Londres, élections aux US, Starbucks …) nous ont confirmé, si besoin était, que les relations entre les entreprises et leurs différents publics ont fondamentalement – et définitivement – changé, tant dans leurs objectifs (réputation, image de marque, socialisation) que dans leurs approches (gamification, communautés sociales, communication intégrée).

La révolution médiatique, c'est aussi la vôtre

La révolution médiatique, c’est aussi la vôtre (image cc stargardener)

La prise de conscience tardive de ces changements étant une source de danger considérable pour tout communicant et son entreprise, voici 13 bonnes résolutions qui doivent être au cœur de toute stratégie de RP pour 2013.

1. RP = Relations Presse Relations Publics

Les journalistes ne représentent plus qu’une source d’information parmi de nombreuses autres pour vos consommateurs (électeurs, parties prenantes …). Limiter sa communication à un cadre « relations presse » au sens traditionnel du terme revient à renoncer à une foule de possibilités d’interactions directes avec l’ensemble de vos publics.

Ce qui n’implique pas pour autant de renoncer comme certains à remplacer totalement ses relations presse par une relation directe avec des communautés en ligne. Le flot d’informations publiées sur Internet favorise la propagation de fausses rumeurs, d’erreurs et de désinformation et la recherche forcenée de trafic qui a amener des rédactions à accepter des compromis de professionnalisme au profit de la quantité ne fait rien pour arranger la situation. Et, de fait, un nouveau type de journalisme en ligne émerge, poussé par la recherche croissante d’une qualité d’analyse en hausse par les internautes saturés d’information.

Contacts multiples, audiences variées

Contacts multiples, audiences variées

Fournir à ces nouveaux journalistes – comme aux autres publics de l’organisation – les informations qui les aident à publier leurs dossiers, à prendre sereinement leurs décisions d’achat et à percevoir votre organisation sous un angle favorable sera en 2013 l’objectif #1 d’un département de RP. Ces informations doivent non seulement être utiles et/ou divertissantes, aider au fact checking ou à détecter une tendance émergente, mais aussi être directement partageable sur les réseaux et simple à exploiter (contrairement à une image basse résolution imbriquée dans un PDF, par exemple).

2. Adopter la communication INBOUND

Dialoguer avec une grande variété de publics implique une grande variété de canaux et – surtout – de protocoles. Si certains peuvent encore répondre positivement à des messages non sollicités, c’est de plus en plus rare et l’approche fichier + mailing de masse des années 2000 nuit aujourd’hui non seulement à l’efficacité de vos campagnes mais aussi de votre réputation auprès de vos « cibles » et de votre réputation technique sur les différents serveurs mail.

Si vous n’avez pas encore abandonné votre logiciel porte voix, faites-le vite en 2013 avant que votre statut de spammeur s’affiche publiquement.

La fin de la communication unidirectionnelle

La fin de la communication unidirectionnelle

Substituez à ces techniques ancestrales l’échange direct sur les réseaux sociaux (particulièrement Twitter) et la communication INBOUND. Les départements marketing ont depuis longtemps adopté cette approche de communication entrante et les relations publics s’y prêtent à merveille.

Par exemple : au lieu de transformer une source d’information intéressante (par exemple, un évènement) en un communiqué au format PDF pour l’envoyer à quelques centaines (milliers ?) de journalistes, pourquoi ne pas publier un dossier riche et intéressant sur le site RP de l’entreprise. Visible sur Internet, il sera trouvé par les internautes de tous types recherchant des informations en rapport, fournira des images, vidéos, enregistrements, interviews … faciles à partager sur les réseaux sociaux et à exploiter dans des articles. Pour le même effort, vous aurez valorisé les ressources multimédia internes de l’entreprise et inversé la relation avec vos publics en étant trouvé au moment ils cherchent plutôt que de les interrompre dans leur activité quotidienne avec des messages non sollicités !

3. Penser comme un média

Une entreprise média se place au centre et à la source des conversations qui la concernent au lieu de les subir. Elle s’inspire des évolutions profondes du journalisme et des médias pour réinventer sa relation avec ses publics et les outils qu’elle emploie pour la gérer.

L'entreprise au cœur des recherches et des conversations sur les médias sociaux

L’entreprise au cœur des recherches et des conversations

Le Web 2.0 a bousculé l’industrie des médias plus que toute autre, causant des dégâts considérables dans bien des empires en apparence indéboulonnables. Mais de cette crise sectorielle émerge une nouvelle race de médias qui s’intéresse plus au mode de consommation d’information de ses lecteurs qu’à un mode de fonctionnement interne hérité d’une ère révolue. Ces médias multiplient les types de contenus, optimisent le référencement et le partage social non seulement de leurs articles mais de leur publicité et mesurent leur succès à l’aune d’indicateurs sociaux bien éloignés de ceux en vigueur dans la plupart des départements RP.

Les entreprises qui ont pris conscience du rôle essentiel des relations publics dans leur succès financier pensent aujourd’hui comme des médias, utilisant autant leur actualité que des campagnes divertissantes (même dans le B2B le plus austère), des articles de fond, leur RSE, leur vie d’entreprise … comme autant de types de contenus utiles pour alimenter leur communication, leur site et leurs conversations.

4. Développer son influence

Une déferlante très à la mode de solutions mesurant à votre place l’influence d’une personne sur les réseaux sociaux cherche à nous persuader qu’il suffit d’identifier des relais à forte audience (pardon, forte influence) pour s’assurer leur loyauté et notre succès.

  • Objection #1 : l’hubris des algorithmes. Une entreprise (du nom de Google) a dépensé plusieurs milliards d’euros pour développer des algorithmes capables d’identifier les sites influents pour un sujet précis. Elle n’y parvient que partiellement. Quelques essais des solutions qui se proposent de faire de même avec des humains vous montreront rapidement les limites de l’approche algorithmique.
  • Objection #2 : je connais parfaitement 10 noms de grands journalistes qui pourraient du jour au lendemain rendre PR•ROOMS mondialement célèbre. Il me suffit de lire les journaux. Ce n’est pas pour autant qu’un mail (et un susucre) suffiront à m’assurer leur bonne volonté, comme tous les professionnels des RP le savent bien.
  • Les influenceurs les plus influents sont les plus durs à inlfuencer

    Un influenceur difficile à influencer

  • Objection #3 : en omettant de préciser la typicité de chaque « influenceur » identifié, ces solutions ne donnent aucune indication sur l’approche la plus pertinente pour entrer en contact avec lui. Blogueur ? Politicien ? Analyste financier ? … A quoi bon savoir que son score sur les macarons au caviar est de 79,3 si la clé de l’interaction reste au fond d’un puits ?

Alors répétez-vous 13 fois mentalement « Influence bien ordonnée commence par soi même ! » avant de confier votre avenir à algorithme.

Développer son influence en publiant en ligne

Développer son influence en publiant en ligne


Au lieu de celà, devenez vous-même une source d’expertise, une source d’information pertinente ou de divertissement et les contacts avec les autres du secteur se feront naturellement.

Impossible ? Demandez-vous par quel biais vous lisez cet article ! Une fraction des lecteurs viendront de mes tweets. Une autre, plus conséquente, de tweets qui le relaieront. Ces personnes, intéressées par le sujet et convaincues par le fond, sont les vrais relais dont vous et moi avons besoin. Et ce quel que soit le score que leur attribue une machine dans un sous-sol du midwest.

bien sûr une analyse rétrospective de la propagation me fournira des enseignements précieux sur l’impact de chaque partage et l’influence de chaque relais sur la portée globale de mon message. C’est dans ce sens, et non l’inverse, que doit se mener une analyse des influenceurs ! Une fois de plus, les médias nous servent de guide. Voyez par exemple cette magnifique vidéo du Project Cascade, une analyse très poussée de la propagation des articles du New York Times et des contributeurs à la conversation les plus influents. L’influence y apparaît clairement comme une caractéristique relative à un contexte, non comme le support absolu d’un nouveau système de castes médiatiques.

5. Penser mobile

Selon BusinessWeek, « 70% des américains utilisent utilisent déjà les technologies qui remplaceront le PC ». Merrill Lynch appelle ce mouvement « un tsunami de 160 milliards de dollars ». 2013 sera peut-être l’année qui marquera la fin du PC comme outil de consommation d’information ! Et 2012 a déjà vu le trafic internet mobile doubler le trafic sur ordinateurs.

Une newsletter PR Rooms visionnée sur un iPad

Newsletter PR Rooms visionnée sur iPad

En 2013, il ne s’agit plus de compléter ses publications en ligne par des formats à destination des mobinautes mais de publier prioritairement pour les plateformes mobiles ! Les professionnels des RP ont appris à rédiger en 140 signes, il leur faut à présent créer du contenu multi média à destination des smartphones et tablettes : il ne s’agit pas uniquement de maitriser la technologie adaptée mais aussi de rédiger des messages plus courts, plus dynamiques et de les publier plus rapidement pour coller à l’actualité.

6. Penser multimédia

La vogue des infographies n’est pas un hasard. Pas plus que le succès de Pinterest ou celui d’Instagram (quoi que, récemment … ;)). L’information circule mieux en image. Le vieil adage selon lequel « une image vaut 1000 mot » n’est pas toujours fondée sur un plan sémantique mais il est indéniable que l’ère du texte brut est révolue.

Bien évidemment, il est impensable de financer une vidéo pour accompagner chaque communiqué, particulièrement chez les PME ou ETI aux budgets restreints. Mais vous seriez surpris de la richesse documentaire de votre entreprise si vous vous donniez la peine d’enfiler une tenue d’archéologue documentaliste (ou simplement d’envoyer quelques mails en interne).

https://blog.pr-rooms.com/2012/10/29/les-entreprises-et-les-rp-2-0-resultats-de-sondage/

Une infographie plus digeste qu’un rapport (cliquer pour l’originale)

Les images racontent des histoires. Le storytelling, sans pareil pour structurer une campagne publicitaire ou décrire l’ADN et les valeurs d’une entreprise, fait de plus en plus appel aux supports visuels.

Pourquoi pas les RP ?

Souhaitez-vous orienter votre carrière vers un ghetto de texte PDF et de mailing ou vers un univers Internet multimédia et riche en interactions ? Quel que soit votre choix, soyez certains que les clients qui financent votre entreprise ont déjà fait le leur !

7. Comprendre les réseaux sociaux

En 2012, une majorité d’entreprises avait cessé de se demander s’il fallait créer une présence sur les médias sociaux pour se demander comment. Les gouvernements s’y sont également mis. La réélection de Barrack Obama à la maison blanche a généré des niveaux sans précédent d’activité sur Twitter, devenu un haut lieu de discussions politiques.

De son côté, Linkedin a su améliorer de nombreuses fonctionnalités inspirées de Facebook et devient une destination marketing de plus en plus importante pour les marques plutôt que l’immense dépôt de CV des débuts.

Facebook se cherche, hésitant entre succès stratégiques et panne d’inspiration dans son offre aux entreprises, pendant qu’une nouvelle race de réseaux nativement mobiles (Pheed, Tout, Weixin, Papa …) nous arrive, promettant de secouer sérieusement les idées établies.

Placer les utilisateurs au centre de sa stratégie sur les réseaux sociaux

Placer les utilisateurs au centre de sa stratégie sur les réseaux sociaux

Autant de raisons pour les RP de s’intéresser de beaucoup plus près aux médias sociaux en 2013 !

D’une part, lorsque l’activité des marques s’intensifie sur un réseau, les journalistes s’en emparent comme source d’information. Twitter en a été l’exemple le plus marquant et Linkedin suivra probablement en 2013. Profitez-en pour vous positionner en source d’information fiable.

D’autre part, au travers des ascensions fulgurantes et des plongées titanesques des réseaux se succédant au panthéon, une constante demeure : le désir de transparence de la part du public. Que les jeux de politique interne et les biais des dirigeants en place donnent la préférence au marketing, au suivi client, à la pub (…) comme administrateur des comptes sociaux de l’entreprise, les réseaux sociaux sont de plus en plus perçus comme des interfaces d’interaction directe combinant opportunités et risques que seuls les experts en relations publics savent exploiter ou gérer.

A vous de défendre un rôle qui vous revient légitimement ! Et de porter haut les 3 valeurs qui doivent marquer votre participation :

  • Transparence : Faut-il expliciter ? Si les innombrables crises rendues ingérables par un manque de transparence ne vous ont pas convaincu(e), je ne parviendrai pas mieux à défendre la cause de la crédibilité😉 Parlez-en donc au gouvernement Chavez …
  • Contenu : Le contenu est la source des conversations. Parcourez les Timelines des marques les plus performantes sur Facebook et vous y trouverez bien peu de texte en comparaison des myriades de types d’images, de témoignages, de gags, d’études, de sondages, de livres blancs, de revues de presse, de boites à idée, d’articles, d’interviews … Créez du contenu et maximisez les interactions sociales.
  • Expérimentation : vos interlocuteurs sont des humains. Et aucune étude statistique, aucun algorithme, ne peut prédire à l’avance le type d’échange qui connaitra le plus de succès et génèrera le plus de ventes (votes, ou autres type d’actions souhaitées). Publiez, mesurez, et recommencez. Communicant, connais-toi toi même mais, surtout, connais ton audience !

Dans tous les cas, cherchez toujours à comprendre le bénéfice que peut retirer de son interaction avec vous. Votre but est de mesurer, guider et amplifier le comportement de ce visiteur. Ce n’est possible que lorsque vous lui offrez un bénéfice clair.

8. Penser réputation, causer marque

Ce que je trouve de plus intéressant dans le classement Interbrand des marques est la forte composante financière du système d’évaluation. La marque constitue le bien le plus précieux d’une entreprise.

A moins que ce ne soit la réputation, ce bien immatériel censé représenter les 2/3 de la capitalisation boursière des grands groupes ?

Marque et réputation sont indissociables

Marque et Réputation, 2 facettes indissociables

A mes yeux, les deux sont les 2 composantes indissociables d’un même ADN même si, historiquement, des départements distincts les ont respectivement gérées, employant des approches tout aussi étrangères l’une à l’autre.

En 2013, les 2 devront faire 1. Particulièrement dans l’esprit et la bouche des Relations Publics.

La marque est le Yang, l’énergie lumineuse de votre entreprise. C’est elle qui stimule les ventes, maintient les prix, repousse la banalisation et maintient votre exclusivité.
La réputation est le Yin, l’ombre protectrice, la perception diffuse façonnant l’opinion des millions d’individus influant sur votre activité.

Si les valeurs de votre entreprise ne sont pas représentées dans votre marque, les deux divergent et le risque de crise va croissant.
Si votre discours marketing ne tient pas compte de votre culture d’entreprise, de son ADN, l’image projetée est fragile et artificielle.

Si les piliers de votre plateforme de marque ne transparaissent pas dans vos RP, votre présence en ligne est insipide et ne supporte pas l’activité commerciale.
Si votre discours RP ne contribue pas à la fortification de la marque, la réputation construite n’est qu’un bouclier protégeant une cité vide.

2013 doit voir la fin des clivages RP / Marketing. Ces départements doivent enfin prendre conscience de leur complémentarité et interagir pour former une équipe dynamique dégageant plus de valeur que la somme de ses composantes.

Et pour bien débuter l’année, pourquoi ne pas assister à la conférence #ReputationWAR, dont nous sommes partenaires !

9. Penser agile

Définir un plan de comm sur 2 ans peut sembler impossible quand les opinions et les crises évoluent quotidiennement sur les médias sociaux.
Et réciproquement, une participation active et transparente à des conversations sur Facebook peut sembler incompatible avec des valeurs corporate définies en dehors du contexte conversationnel.

Et pourtant les deux sont nécessaires.

Cette apparente opposition de style est bien connue des éditeurs de logiciels dont les objectifs de développement long-terme semblent en permanence à l’opposé des préoccupations court-terme des clients😉

Et la solution existe. Elle est élégante et fonctionne à merveille. C’est le développement agile, qui s’appuie sur trois principes fondamentaux :

  • Une ligne directrice claire, correspondant à la stratégie de développement de l’entreprise et toujours présente à l’esprit.
  • Une souplesse de fonctionnement s’appuyant sur l’abandon de plans lourds au profits d’itérations courtes, collaboratives et simples à mesurer.
  • Un engagement de chaque intervenant se traduisant par une responsabilisation accrue des opérationnels et un abandon du contrôle par les dirigeants, passé la décision de l’orientation de l’itération en cours.

Les équipes Relations Publics, amenées à collaborer de plus en plus étroitement avec des services aux intérêts et aux sources d’information de plus en plus divers (équipes commerciales, service après vente, service juridique, relations presse, publicité …) et chargées de développer le plan de communication dans un contexte de plus en plus mouvant, ont tout à gagner à s’inspirer de ces méthodes de travail libératrices et efficaces.

10. Penser SEO

Ne partez pas ! SEO n’est plus synonyme d’expertise technique (et parfois d’esbroufe), bien au contraire. Google, président du Jury SEO de tous nos sites de communicants, a clairement et constamment édicté les règles à suivre en 2012 : « créez du contenu intéressant pour des humains, de manière régulière et variée, en stimulant son partage social ». Un jeu auquel il me semble que les RP sont les plus experts, n’est-il pas ?

Non, si je vous enjoins à « penser SEO », c’est plus particulièrement pour mieux organiser votre présence en ligne.

Trop d’entreprises ont cédé aux sirènes des réseaux « gratuits » et abandonné toute autre forme de présence sur Internet, avec les conséquences désastreuses que l’on sait.

Une périphérie sans cœur se délite rapidement

Une périphérie sans cœur se délite rapidement (image R. Lucas (STScI/AURA), Hubble Heritage Team, NASA)

Visualisez votre présence globale sur Internet comme une galaxie. Votre site Internet en est le noyau. Vos comptes sociaux en animent la périphérie. Vos campagnes de mail en sont les bras.

La périphérie constitue votre interface avec le reste de l’univers. Elle est dynamique, changeante (au gré des naissances et morts de réseaux et de canaux de communication). Mais surtout, son but principal est d’alimenter des échanges avec le noyau, votre site d’entreprise. Toute la force du LIKE de Facebook réside dans ce lien vital entre les conversations et les sites. L’argent ne se gagne pas sur Facebook (ou autre), il se gagne grâce à la propagation du contenu du site sur Facebook.

A nouveau, inspirez-vous des médias ! Les meilleurs exploitent leur site comme lieu de branding et d’hébergement de contenu afin de soutenir des conversations externes qui propagent l’information et redirigent un trafic multiplié vers le noyau de leur propre galaxie !

En 2013, un rôle majeu des relations publics sera d’alimenter le site en contenu frais, régulier, varié et intéressant. Toute obstruction politique ou technique à cet objectif représente une entrave volontaire au développement de l’entreprise !

11. Fideliser

Corollaire du point précédent : en 2013 vos campagnes de mail doivent avoir pour principal objectif la fidélisation !

Les conversations sociales sont des sources dynamiques de trafic et des opportunités de branding, de compréhension du public et de solidification de la réputation. Mais elles sont volages et impermanentes. Une fois que vous avez gagné la confiance d’un contact, il vous revient de la nourrir constamment au travers de programmes de fidélisation. 90% des fans d’une page Facebook ne voient plus ses publications au bout de quelques mois. Les abonnés à vos newsletters, si !

La Newsletter, outil-roi pour convertir et fidéliser

La Newsletter, outil-roi pour convertir et fidéliser

Le mail n’est pas mort, loin de là ! Il se porte même très bien et constitue – de très loin – le canal de communication au plus fort ROI.
Mais, dans un environnement saturé par l’information à la demande, l’approche intrusive recherche dans une base de contact => sélection de destinataires => envoi d’un message non personnalisé a simplement cessé de fonctionner. Et même si elle fonctionnait encore, elle ne contribuerait pas à solidifier des relations.

Ces relations sont d’autant plus importantes que les RP (relations publics) s’adressent à des publics variés n’ayant aucun intérêt professionnel à lire vos messages !

Le mail s’est donc transformé et sa plus fière ambassadrice est aujourd’hui la newsletter, cette lettre d’information qui sait si bien transformer intérêt en loyauté. Amis communicants, en 2013, apprenez à cibler très finement, à personnaliser et à automatiser l’envoi de vos newsletters !
Elle est encore peu utilisée en RP, mais quand elle l’est le succès est au rendez-vous.

Et en parlant de fidélisation, si vous avez aimé cet article, n’hésitez surtout pas à vous abonner à nos publications🙂

12. Adopter les métriques pertinentes

L’équivalent publicitaire, déjà suprêmement dangereux dans un contexte RP traditionnel, n’a en aucun cas sa place dans la communication Web : les données nécessaires à son calcul ne sont pas fiables et sa valeur n’est en rien représentative de l’impact réel de la publication sur les indicateurs de performance de l’entreprise. Oublié, l’AVE. Définitivement.
Une évalutation simpliste du ROI d’une publication peut beaucoup plus simplement s’obtenir en calculant l’équivalent AdWords du trafic généré. Le résultat est fiable (bien que réducteur), fondé sur des faits vérifiables et sur une valorisation du clic en phase avec les autres départements de l’entreprise.

Web analytics d'une newsroom pr rooms : Analyser l'impact d'un communiqué sur les ventes est aujourd'hui facile

Analyser l’impact d’un communiqué sur les ventes est aujourd’hui facile

Mais surtout, les web analytics fournissent aujourd’hui une batterie de métriques très précises et automatiques pour calculer l’impact exact d’un communiqué, d’un billet de blog, d’un article de presse … sur un des objectifs de l’entreprise. Cette approche est non seulement plus simple mais aussi intégrée au fonctionnement du reste de l’entreprise. Un pas de plus vers la destruction des silos. Il vous suffit de disposer d’une newsroom connectée au compte d’analytics de l’entreprise pour automatiser toute la chaine ! Rendez-vous compte🙂

13. Et vous ?

La 13ème est la vôtre ! Ce blog est un lieu d’échange comme un autre. Si vous avez apprécié les 12 idées précédentes, pourquoi ne pas en partager une 13ème avec les autres lecteurs ? Laissez-moi un commentaire pour proposer vos idées. Cela vous prendra 2 minutes et contribuera activement à la conversation. Merci d’avance🙂

En conclusion

Ce billet représente un index des sujets qui nous traiterons cette année sur ce blog. Nous tâcherons de faire témoigner des spécialistes de chaque domaine abordé et d’illustrer notre discours par des cas clients aussi concrets que possible.

Ces sujets sont creusés dans notre nouveau guide 10 clés pour choisir sa prochaine solution RP. Ce guide est gratuit. Vous pouvez le télécharger ici.

Il ne me reste qu’à vous souhaiter une très agréable rentrée et, surtout, de passer une excellente année 2013 !

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

7 Réponses »

  1. Un point surtout essentiel : le terme relations presse est devenu réducteur. Il faut appeler le métier « relations médias » à mon sens.

  2. Bonjour Benoit. Effectivement, Relations Presse est devenu réducteur, même lorsqu’on n’a de contact qu’avec des journalistes. Une raison de plus de faire évoluer les habitudes. Relations Media me semble tout indiqué dans ce contexte et Relations Publics dans le cadre plus général qui faudra un jour ou l’autre embrasser.

  3. Bonjour et bravo pour cette vision moderne des RP ! Un point d’attention tout de même : si certains professionnels des PR ont effectivement appris à rédiger en 140 caractères, ils ont intérêt à cultiver le contenu à valeur ajoutée. Ce contenu dépasse souvent les 140 caractères, qui n’en sont souvent que le « produit d’appel ».
    Attention également aux approches blogueurs standardisées de type « j’adore ton blog » et je te tutoie parce que tu n’es pas un grand journaliste et que je peux me permettre d’être familier avec toi…

    • Merci Chob ! Nous sommes vraiment d’accord sur la nécessite de maximiser la valeur du contenu, sous toutes ses formes. Et le tutoiement me rend dingue aussi, comme tout esprit de club ou maquillage des relations.

  4. Thanks for the information !

Rétroliens

  1. #ReputationWAR – fascinante plongée au cœur des relations publics | L'Entreprise Média
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