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Pourquoi (et comment) intégrer l’INBOUND dans vos #RP


En intégrant la production de contenu à son mix, le marketing a depuis longtemps opéré sa révolution culturelle et inversé son fonctionnement d’un paradigme ‘porte voix’ à une logique ‘inbound’ beaucoup plus efficace et rentable. Une manière de souhaiter la bienvenue au client potentiel plutôt que de le pourchasser avec des messages publicitaires non sollicités dont il faut tout pour se protéger.

L'inbound attire les visiteurs plutôt que les effrayer avec des messages publicitaires

Le contenu attire le visiteur au lieu de le repousser

Malgré le constat de succès sans appel (par exemple, des coûts d’acquisition inférieurs de 60% à ceux des méthodes traditionnelles), l’approche peine à faire des émules en relations presse. Comme si l’envoi d’un communiqué à une cible aussi large que possible rassurait plus que sa publication en ligne, en dépit de la reconnaissance universelle de la perte d’efficacité de cette tactique.

Voici donc 5 raisons de revoir sa copie au plus tôt.

1. Une efficacité incomparable

Au cours des 10 derniers jours, nous avons effectué 2 mailings pour partager nos livres blancs. Le premier, réalisé à partir d’un fichier marketing, a obtenu les résultats suivants :

  • 208 ouvertures sur 1790 destinataires (11,6%)
  • 28 téléchargements (13,4% des ouvertures, 1,6% des destinataires)
Statistiques d'un mailing PR Rooms réalisé à partir d'une base d'opt-in

Les statistiques d’ouverture du mailing « opt-in »

Le second, réalisé à partir d’un segment de notre base d’opt-in (abonnements, téléchargements, demande de démonstrations …) est plus flatteur :

  • 275 ouvertures sur 777 destinataires (34,7%)
  • 71 téléchargements (25,8% des ouvertures, 9,1% des destinataires)
  • 19 rebonds (personnes ayant changé d’adresse depuis leur enregistrement sur notre site), soit 2,4%, un bien meilleur taux que sur le premier mailing.

Au final, la seconde campagne s’est avérée 5 fois plus efficace que la première.

Et ce qui est vrai d’une campagne de marketing l’est également en relations presse. Combien de fois avez-vous entendu répéter « Les RP, c’est surtout des relances » ? La réalité est que les RP, c’est surtout intéresser la personne que vous courtisez. Si cette personne a téléchargé de l’information sur votre site, elle se montrera beaucoup plus disposée à vous écouter lorsque vous la solliciterez. Fournissez-lui régulièrement de l’information utile via votre site au lieu de mandater un « chasseur ».

2. Participer à l’image de marque

Dans un article récent, Olivier Cimelière explique :

Encore aujourd’hui, bon nombre d’acteurs ayant pignon sur rue conçoivent leur communication globale via deux entrées pas toujours imbriquées (et même parfois très étanches!) : la marque qui est censée incarner et véhiculer l’image de la société et de ses produits et le corporate qui est censé gérer les évolutions de l’opinion, anticiper ou éteindre les crises et influer sur l’écosystème de l’entreprise. En d’autres termes, à la marque d’alimenter l’identitaire et au corporate de façonner l’éthique institutionnelle.

Persister dans cette approche revient à imaginer qu’un membre du public exposé à des signaux multiples au sujet de l’entreprise trouvera normale et légitime une décorrélation entre eux. Un bon jeu-concours sur Facebook, des images fun sur Pinterest et une pollution de rivière sur Le Monde. Comme si les abonnés Facebook ne s’intéressaient pas à l’actualité (Facebook dépense des sommes colossales pour s’imposer comme un pourvoyeur d’actualité au détriment de Google News) ou comme si les journalistes et lecteurs du Monde n’avaient aucun goût pour le divertissement.

Votre actualité doit contribuer à communiquer vos valeurs sur votre site comme sur les réseaux sociaux. Elle doit apporter de la cohérence dans l’intégralité de vos interactions en interne et avec vos publics. Elle doit s’appuyer sur votre plateforme de marque et votre charte d’expression au même titre que les publicités et campagnes de marketing. Publiée sur votre site et respectant ces conditions, elle contribue activement à la gestion de vos marques et à la construction de votre réputation.

3. Elargir le spectre de ses publics

Il y a quelques semaines, en rendez-vous commercial, une remarque m’a scié les jambes : « nous avons nos 40 journalistes, ils publient nos informations, ça nous suffit ». En 2012, et dans la bouche d’une professionnelle des RP bien plus jeune que moi, ce discours est tristement alarmant.

Si vous souhaitez fonctionner en silo, n’oubliez jamais que vous entrez alors en concurrence directe avec tous les autres départements de votre entreprise. Au moment de faire les comptes, celui qui apporte le plus de revenus à l’entreprise remporte les budgets, au détriment des autres. C’est certes une logique court-termiste que l’on peut contester mais beaucoup moins ridicule et dangereuse pour l’entreprise que le désir de cantonner le rôle de ses RP à un fragment infime des publics qui déterminent son avenir.

Un formulaire contact constitue le premier pas de la fidélisation dans les RP et relations publics

Un formulaire contact constitue le premier pas de la fidélisation

A l’inverse, publier son actualité permet aux lecteurs de tous types (journalistes, membres du public, analystes, blogueurs, élus, associations, syndicats, affiliés …) de s’abonner à des mises à jour régulières, par RSS ou via un formulaire de contact. Ce premier pas vers une relation de fidélisation rend possibles un élargissement du spectre des relations publics à une grande variété de contacts, la conception de messages propres à chaque segment et l’intégration du département à une mécanique plus grande, plus utile et plus performante. Vous vous rendez alors indispensable au tout.

4. Construire à long terme

Un communiqué de presse envoyé par mail a une durée de vie s’étalant de quelques secondes (filtre anti-spam), à quelques minutes (poubelles), à quelques heures (portail d’information) à quelques jours (article publié et relayé sur les médias sociaux, le cas de figure le plus optimiste).

Un communiqué publié en ligne contribue au référecnement d'un site

Un communiqué en 4ème place de Google, 3 mois après publication

Publié sur votre site, il continue à façonner l’image numérique de votre entreprise et de lui attiré un trafic ciblé pendant des années. La constante la plus marquante des centaines de mises à jour d’algorithme de Google est la pérennité du contenu. A ce titre, chacun de vos communiqués contribue au référencement, économise des achats de mots clés et solidifie la réputation du site aux yeux de Google.

5. Manipuler efficacement l’influence

Face à la réalité d’un public fragmenté, informé – et parfois dogmatique – ne répondant plus aux messages de l’entreprise, de nombreux communicants se laissent séduire par une illusion à la mode de moindre effort : la communication d’influence. La logique enfantine (« ils ne m’écoutent plus, je paierai leur idole pour qu’elle parle à ma place ») masque des écueils techniques et éthiques trop nombreux pour être énumérés ici mais, pourtant, la notion d’influence est bien réelle.

Score d'nfluence de PR Rooms

52, un par semaine !

Comme vous le voyez ci-dessus, notre score d’influence est de 52 ! C’est beaucoup moins que certaines personnes que je ne connais pas et beaucoup plus que d’autres😉 Il y a quelques semaines, un de ces sites m’a proposé un poster de groupe de rock en échange d’un service que je n’ai pas pris la peine de lire. Si mon score était de 30, on me proposerait peut-être des œufs de fourmi et à 80, j’aurais droit à un vélo ! Bref, rien de tout ça ne m’aide à développer mon entreprise ou celle d’un autre.

En revanche, rares sont les rendez-vous commerciaux pendant lesquels on ne me parle pas de ce blog ou de nos projets passé ou de notre actualité, avec ReputationWAR, par exemple (nous en fournissons le site). Notre actualité construit notre influence. Quelques journalistes et blogueurs nous relaient parce que nous existons en ligne. Il en va de même pour des Directeurs de la Communication occupés qui ne nous auraient jamais reçus autrement.

Pour obtenir un impact sur vos cibles, au lieu de vous reposer sur une célébrité, pourquoi ne pas muscler votre propre influence ? Pourquoi ne pas chercher à comprendre les modes de consommation d’information et les sujets les plus intéressant pour votre audience ? Pourquoi ne pas faire de votre site votre allié long-terme pour être trouvé quand elle cherche en ligne ? Pourquoi ne pas utiliser cette base pour essaimer sur les médias sociaux et encourager vos lecteurs à faire de même ? Pourquoi ne pas intégrer le Web 2.0 à vos relations publics plutôt que compter sur d’autres pour vous représenter ?

Comment s’y prendre ?

Un bon point de départ est de s’inspirer des meilleures pratiques du marketing.

Plus concrètement :

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Image cc du toutou accueillant par sirwiseowl

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Classé dans :Communication, Réseaux Sociaux, SEO

5 Réponses »

  1. bonjour,
    article très intéressant, par contre les 2 liens actualité éditorialisée, newsletters rp …ne fonctionnent pas…Bonne journée !

Rétroliens

  1. 13 résolutions RP pour 2013 | L'Entreprise Média
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