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Les RP boudent-elles le marketing de contenu ?


Cette jolie infographie (BlueGrass Interactive) présente une belle synthèse des stratégies de marketing de contenu mises en place par les entreprises B2B.

Infographie sur les stratégies de marketing de contenu des entreprises B2B

Plutôt qu’énumérer les informations qu’elle contient, je vais essayer d’y apporter quelques commentaires liés aux RP. Voilà tout de même les grandes lignes. Sur les 1062 entreprises de l’étude :

  • 90% pratiquent le marketing de contenu en la sachant ou non, auquel 26% des budgets marketing sont déjà consacrés (et une hausse est prévue pour 60% des interrogés).
  • 8 pratiques distinctes sont en moyenne utilisées : production d’articles (79%), réseaux sociaux (74%), blogs (65%) et Newsletters en ligne (63%) en tête.
  • les objectifs les plus cités sont la notoriété de marque (69%), l’acquisition de clients (68%), la génération de leads (65%) et la fidélisation de clients (62%).
  • les métriques les plus utilisés pour mesurer le succès sont le trafic Internet du site ‘58%) et la qualité des leads (49%).

Il est intéressant de noter que les difficultés rencontrées font beaucoup moins l’unanimité que les objectifs. Seule la difficulté de « produire un type de contenu engageant pour les clients et les prospects » atteint les 40% de voix.

Pourquoi, demandé-je, interloqué, ne se pose-t-on pas les mêmes questions en RP ?

Le marketing de contenu en RP (relations publics) ?

 

Infographie sur les stratégies de marketing de contenu des entreprises B2B

Questions en vrac:

  • Pourquoi mesure-t-on encore le succès d’une campagne de RP avec des équivalents publicitaires alors que le marketing lui-même s’est détourné de ce genre de métrique ? Elle n’avait déjà quasiment aucune valeur quand la surface des pubs déterminait les prévisions d’achats, mais à l’heure du trafic Internet et de la qualité des leads, n’est-ce pas un chouilla inquiétant ?
  • Comment explique-t-on que les productions de contenus des services RP se limitent parfois au communiqué de grand-papa avec l’indispensable citation extatique du patron et l’obligatoire dithyrambe à l’aulos alors que les ignobles publicistes du l’autre côté du mur se fendent d’études et de conversations sociales pour déterminer ce qui apportera le plus de valeur à la clientèle ? Les journalistes ne sont-ils pas la clientèle du département RP ?
  • Les journalistes sont-ils les uniques clients du département RP ? RP sera-t-il à jamais synonyme de relations presse ou s’étend-t-il aux relations publics ?
  • Les journalistes et autres clients ne sont ils pas intéressés par du contenu de qualité pour produire leurs articles ou se faire une opinion sur l’entreprise ? N’ont-ils pas autant droit à des vidéos, des images des statistiques que les clients du marketing ?
Infographie sur les stratégies de marketing de contenu des entreprises B2B

Heureusement, les choses évoluent vite. Nous travaillons actuellement avec des équipes qui publient des histoires (si quelqu’un peut me suggérer une traduction intéressante de News Story je suis preneur :)) en ligne, en partagent des morceaux sur des réseaux différents, personnalisent leurs messages, ciblent finement, fidélisent à coup de newsletters de leur actualité, nous demandent plus de fonctionnalités … et pour nous, j’avoue que c’est vrai un bonheur.

Alors quelle est la direction à suivre ?

Comprendre, personnaliser, cibler, fidéliser

L’étude à la base de l’infographie décrit les particularités des meilleurs de la classe :

  • D’une part, leur part de budget consacrée à la production de contenu est presque le double de celle des autres
  • Ils s’intéressent plus (+50%) au stade de réflexion du prospect pour lui fournir le contenu le plus adapté
  • Ils ont su convaincre leur hiérarchie de la validité de l’approche

Cette approche utilise une loi universelle, la loi de l’attraction. Au lieu de pousser un message vers une cible qui est submergée par ceux de la concurrence, elle s’assure d’être trouvé spontanément par la cible lors de recherches ou de conversations.

Si votre hiérarchie ne se laisse pas convaincre par cette philosophie mystique, parlez-lui des mérites de l’inbound marketing. Le principe, aussi simple qu’efficace en a fait la tactique au plus fort retour sur investissement (autre infographie).

  • Discutez avec vos cibles pour comprendre leurs métiers et leurs besoins (notre livre blanc « #RP 2.0 » explique les évolutions du journalisme pour aider dans cette démarche)
  • Personnalisez votre contenu, vos communiqués, vos articles, vos biographies, vos pitchs … Votre prochain communiqué est-il règlementaire et formel par nécessité, destiné à une large audience et imprégné du storytelling le plus inspiré, factuel et bardé de statistiques parce que c’est ce vos échanges préalables avec le journaliste vous dictent ?
  • Ciblez vos diffusions. 10 journalistes intéressés valent mieux que 1000 qui vous boudent.
  • Fidelisez via des abonnements RSS et des opt-ins. Votre newsroom permet-elle aux journalistes qui vous trouvent en ligne de s’abonner à vos informations ? (votre newsroom permet-elle déjà aux journalistes de vous trouver en ligne, mais c’est un autre débat ;))

Le marketing de contenu construit très efficacement la marque produit. Les RP de contenu pourraient construire très efficacement la marque corporate et la réputation. Des avis ?

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Classé dans :Communication, Marketing

2 Réponses »

  1. Reblogged this on PROF NUTON and commented:
    un bon article sur les médias sociaux et les relations publiques…

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