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Publicité Facebook : la fin du push ?


Quelques mois seulement après que Strata annonce (de manière stupéfiante) que 89% des agences projetaient d’utiliser Facebook pour les campagnes marketing de leurs clients, une pluie de mauvaises nouvelles s’abat sur le modèle publicitaire du mégalithe social.

Après le retentissant retrait des campagnes publicitaires Facebook par GM, une série d’études et de témoignages vient confirmer cette méfiance chez de nombreux autres annonceurs. Le dernier sondage en date est cinglant : 80% des 2200 entreprises et agences interrogées par 33Across jugent la publicité sur Facebook inefficace.

Pire : selon les équipes de recherche même de Facebook, le retour sur investissement d’une campagne de publicité sur Facebook est nul pendant un an !!

Le plus amusant est qu’après la mode du « comment, vous n’êtes pas sur Facebook ? » condescendant, ce sont aujourd’hui les Cassandre qui se gargarisent de la mort prochaine du géant. Mort, Facebook ? Un jour peut-être, mais certainement pas tout de suite.

Facebook n’est pas le (seul) coupable

En revanche, ce qui n’en finit pas de mourir dans la douleur, c’est l’usage passéiste fait des réseaux sociaux, Facebook en tête : pub, auto-promo et intrusion.

Et, certes, c’est un peu sa faute, à cette entreprise qui a tout fait pour devenir un média publicitaire de masse, tout fait pour devenir la destination unique des internautes terriens et qui place maintenant des obstacles publicitaires artificiels (EdgeRank) devant les messages des marques qu’elle a invitées à bord pour imposer une dime de plus en plus couteuse à leur visibilité dans l’espoir de monétiser son existence même.

Mais, selon moi, l’efficacité de la publicité Facebook n’est pas en cause. Après tout, le colosse aux pieds d’argile a beaucoup investi pour utiliser les quantités incalculables de données collectées sur ses membres afin de perfectionner les capacités de ciblage qu’il offre aux annonceurs. Et réinventé le concept même de publicité en facilitant la promotion non pas de produits mais de témoignages de satisfaction à l’égard du produit.

Que proposer de mieux à des publicitaires qu’un vivier presque inépuisable de cibles, des capacités de segmentation améliorées (bien qu’en retrait par rapport à Google) et un mécanisme de pub sociale qui, selon les chiffres de Facebook et ComScore double quasiment l’efficacité de l’annonce ?

Non, si Facebook est critiquable, ce n’est certainement pas pour la qualité des services extraordinaires proposés aux annonceurs. Le mal est bien plus profond. C’est le refus par les entreprises d’utiliser les réseaux sociaux comme leurs publics le souhaiteraient qui est la vraie cause du problème.

Intrusion contre valeur ajouté

Pourtant, ce ne sont pas les enquêtes qui manquent pour indiquer aux marques ce que les membres de Facebook attendent d’elles. Le graphe ci-dessous en est une illustration récente parmi d’autres, beaucoup d’autres.

Constatations ?

  • On vous aime sur Facebook parce qu’on vous aime dans la vie, pas l’inverse
  • Tenez nous informés de votre actualité
  • Donnez-nous quelques avantages exclusifs

Etude emarketer livrant les raisons pour lesquelles les membres de Facebook deviennent fan d'une page
Oui, vous avez bien lu : la première information que votre communauté souhaite voir de vous sur votre page Facebook, c’est votre actualité (d’ailleurs Facebook utilise Facebook pour communiquer l’actualité de Facebook …). Pas des jeux, pas plus que des concours, ni de la publicité.

La fin du push, enfin ?

L’avenir des relations publics passe par une étape imposée : comprendre les besoins de sa clientèle afin de lui venir en aide. Ce que le grand Chris Brogan appelle « équiper ses clients pour le succès ».

Non, il ne s’agit pas de coller l’oreille à l’écran pour écouter sa communauté en permanence, mais simplement d’interagir avec elle suffisamment pour la comprendre et tout faire pour apporter de la valeur aux discussions. Construire une relation de confiance. Une communauté en ligne ne se manage pas comme un cheptel pour être tondue à coup de slogans. Et comme le dit si bien Frédéric Bascunana, le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management.

Et tout ça n’a rien à voir avec Facebook. Que ce soit sur Linkedin, Twitter, Facebook ou Google+, le principe reste le même. Chris Brogan, encore lui, explique « n’épousez jamais la plateforme, épousez le client ». Les médias sociaux évoluent, les membres migrent. Mais les relations clients-entreprises restent les mêmes.

Alors, non, Facebook n’est pas cassé. Je suis persuadé que (pour certains secteurs d’activité) utiliser les outils publicitaires pour communiquer sur les valeurs et l’actualité de la marque autant que sur les produits peut être une composante très profitable pour le capital confiance, la côte d’amour et … les ventes, d’une stratégie de communication Web.

D’accord ? Pas d’accord ? Comment voyez-vous l’avenir des marques sur Facebook ?

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion, Réseaux Sociaux

4 Réponses »

  1. C’est marrant, j’ai suivi le même état d’esprit durant toute l’année. D’abord un intérêt certain pour les publicités de Facebook par leur capacité à cibler plus précisément que ses concurrents une population donnée.
    Puis après avoir fait quelques tests, le manque de retour sur investissement et la faible qualité du trafic issu de ces publicités m’a particulièrement fait changer d’avis. En me mettant à la place des usagers de facebook, j’imagine que la publicité peut sembler assez agressive. On est là pour la détente par pour mettre en lumière la qualité de la traque réalisée par FB sur ses utilisateurs, bref de la qualité, de l’information et pas nécessairement de la publicité à moins qu’elle soit fun et bien réalisée.

    • Effectivement, Facebook semble peiner à introduire un modèle de publicité moins intrusif et plus « en harmonie » avec les discussions légères. Je pense vraiment que la pub pour des produits est très souvent une perte de temps et d’argent sur Facebook (il y a des exceptions) mais qu’utiliser cette pub pour attirer l’attention vers une page, un évènement, un document (… selon le public ciblé) peut très bien fonctionner. Il faut simplement réajuster ses objectifs en fonction du média qui est très différent de la TV, par ex.

Rétroliens

  1. Un blog ou une newsroom, redux | L'Entreprise Média

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