Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

But et ROI d’un communiqué en ligne (1/2)


Une question récurrente – et un tantinet irritante – concernant les communiqués en ligne est celle du retour sur investissement lié à leur publication. Irritante parce que, le plus souvent, Retour Sur Investissement veut plutôt dire « recherche d’une métrique magique permettant de démontrer la valeur de son travail ». La valeur d’un communiqué en ligne est ailleurs.

Jusqu’ici, la question ne m’avait pas incité à aller plus loin qu’un grognement, mais une discussion intéressante avec @BenSMM sur Twitter m’a poussé à dégainer ma plume vengeresse pour défendre la veuve et le communiqué🙂

Ben m’indiquait un article très intéressant sur le blog du modérateur affichant une belle infographie et le commentaire :

Plus de 55% des journalistes interrogés utilisent les médias sociaux comme sources d’informations, en provenance de comptes auxquels ils font confiance. Cette proportion tombe à 26% lorsque qu’il s’agit de comptes inconnus. La confiance est cela dit de plus en accordée à Facebook, Twitter et aux autres, y compris pour vérifier des informations obtenues par ailleurs : 43% des journalistes contrôlent des sujets déjà travaillé avec ce qu’il se dit sur les médias sociaux.

L’infographie en question semblait sonner le glas du communiqué de presse qui passe en un an de la 1ère à la 3ème place dans le classement des sources d’information les plus importantes, devancé en 2012 par les porte paroles et les wires (fils d’info payants).

Deux réactions me viennent spontanément :

  1. D’abord, tant mieux ! Les wires fonctionnent sur la base d’abonnements, donc d’opt-in, et les discussions sont mutuellement consenties. Le modèle éculé du communiqué texte (ou du pdf) identique et non sollicité poussé à plusieurs centaines/milliers de journalistes n’a que trop causé de tort à la profession.
  2. Ensuite, méfiance. Il y a quelques semaines, je publiais un billet décrivant les résultats d’une étude similaire réalisée en Angleterre par l’agence Text 100 et dont les résultats opposés m’amenaient à écrire:
  3. … les communiqués de presse (72%) précèdent de très peu les sites d’entreprise (71%) comme source d’information préférée des journalistes. Ce qui, avouons-le plaide fortement en faveur de communiqués sur un site corporate.

Les résultats d’enquêtes sont parfois aléatoires et les différences soulignées ici peuvent s’expliquer par des différences de secteurs des journalistes interrogés, une différence de définition du terme de communiqué et peut-être des différences méthodologiques. Mais il est certain que les rôles du communiqué dans les relations presse et la faveur qu’il trouve auprès des médias sont en pleine évolution. Et avant de présenter (dans la deuxième partie de ce billet) ce que sont pour moi ces rôles et les retours sur investissement associés, j’aimerais replacer ces questions dans un contexte plus large.

Publier ou réseauter ?

Parce que c’est à peu près à ça que la question soulevée au tout début revient. Vaut-il mieux publier du contenu ou participer à des discussions ?

Contenu ou médias sociaux ?

Pour moi, les deux sont indissociables. Chacun présente des avantages essentiels à une stratégie de communication en ligne.

Intérêts du contenu

Publier son actualité pour à collecter auprès de tous les services de son entreprise de nombreux supports visuels, des statistiques et d’autres éléments qui seront utilisés non seulement dans les communiqués enrichis mais aussi pour alimenter les discussions sur Facebook, Linkedin ou Twitter.

La valeur cumulative des communiqués et du contenu de marque mis en ligne au fil du temps est considérable pour la visibilité en ligne du site de l’entreprise. L’amélioration du référencement naturel attire un trafic à la fois plus volumineux et plus ciblé sur l’activité de l’entreprise. Cette valeur croit dans le temps.

Le SEO est le nerf de la guerre pour de nombreuses entreprises en ligne. Mais le SEO prend du temps et coute cher. Publier son actualité est une des manières les plus efficaces de satisfaire les attentes de Google en termes de qualité de contenu.

Le contenu publié sur votre site est un constituant important de votre réputation. Les entreprises dont les actes ne suivent pas le discours souffrent rapidement de pertes de confiance de la part de leurs clients. Publier son actualité permet de montrer au monde que l’entreprise suit ses propres préceptes.

Intérêts des médias sociaux

Les discussions sur les médias sociaux humanisent la marque. Elles véhiculent votre personnalité et donnent vie au discours théorique publié sur votre site.

Chaque acte de partage, retweet ou Like sur Facebook ou Twitter envoie un signal fort à Google, qui augmente d’autant la visibilité de votre contenu

Vos interactions sur les médias sociaux peuvent vous fournir du contenu à publier. Du contenu frais et écrit spontanément, sans arrière pensée liée au référencement. C’est par exemple le cas de nos comptes rendus de Tweetchats.

Les témoignages sur les médias sociaux jouent un rôle très important dans le cycle de vente des entreprises en ligne. Les sponsored stories de Facebook s’appuient intégralement sur ce phénomène.

Le tout vaut plus que la somme des parties

Je pense donc réellement qu’on ne doit pas comparer les deux approches qui ne peuvent pas réellement fonctionner l’une sans l’autre.

Il est très possible de construire une île perdue au milieu de l’océan à base de contenu publié en masse sur un site que personne ne visite.
Il est tout aussi possible de perdre son temps en discussions par-ci par-là sans qu’elles servent à construire une valeur à long terme. Sans rien à montrer, les arguments deviennent vite vides.

Donc, si 55% des journalistes préfèrent les médias sociaux, c’est très probablement parce que le mode de consommation de l’information est le plus immédiat et le plus interactif. Mais cette information doit exister ailleurs que dans un dossier d’ordinateur d’attaché de presse sinon elle n’a pas plus d’utilité que comme support d’une discussion pendant 10 minutes d’une vie.

Demain, je sors la calculatrice et mets ces arguments en chiffres. Du ROI comme s’il en pleuvait !

Pour en apprendre (beaucoup) plus sur ce sujet, téléchargez le guide du Communiqué Enrichi de PR•ROOMS. Il est gratuit🙂

Tagué: , , , , , , , ,

Classé dans :Communication, Opinion, Réseaux Sociaux

2 Réponses »

Rétroliens

  1. But et ROI d’un communiqué en ligne (2/2) | L'Entreprise Média
  2. Les sites Internet n’ont-ils aucun intérêt pour les entreprises ? | L'Entreprise Média

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :