Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Agences, avez-vous toujours un rôle à jouer dans la communication Web ?


Non, non, je ne cherche pas la provocation. Ou peut être juste un petit peu😉

Lors d’une récente interview sur les contenus, communautés et RP 2.0, on m’a demandé comment les RP pourraient évoluer, et j’y ai répondu qu’elles pourraient disparaître sous leur forme actuelle. Et dans Bientôt l’âge d’or des Agences RP ?, Stephania Lakatos explique certaines des adaptations nécessaires pour que les agences saisissent les nouvelles opportunités qui s’offrent à elles, en matière de gestion de communautés, entre autres.

Pour moi, le rôle des agences va aujourd’hui beaucoup plus loin qu’avant!.

Le cycle de vente sur Internet

Si quelqu’un a pu douter du rôle des agences de RP ou de stratégie de communication, c’est parce que la redistribution des sources d’influence dans les décisions d’achat (ou de tout autre objectif d’entreprise ou d’institution) provoquée par le Web 2.0 a estompé des barrières autre fois claires entre le public et les relais d’information qu’étaient les journalistes.

L'entonnoir des ventes

Entonnoir des ventes traditionnel (Wikipedia)

Or, pour moi, tout ce que le Web 2.0 a fait, c’est transférer sur Internet les échanges qui se produisaient avant hors-ligne.

Le principal impact est que le cycle d’achat se passe de plus en plus, et pour une part grandissante des entreprises, sur le Web.

Analyser ce cycle de vente montre les très nombreux points d’interaction possibles entre agences, entreprises, médias et grand public. En schématisant fortement, l’objectif traditionnel a été de capturer l’attention (au moyen de pubs, par exemple) et de la diriger vers de la préférence et une intention d’achat (au moyen d’articles dans les médias, entre autres).

Le Web 2.0 a perturbé ce processus linéaire en rendant possible les interactions entre membres du public ne se connaissant pas, les recommandations par des non professionnels et, globalement, le « risque » accru qu’une personne soigneusement dirigé dans les profondeurs du tunnel en ressorte promptement sous l’effet d’un tiers qui aurait, mieux que l’entreprise et son agence, compris le besoin de cette personne et comment y répondre. Le Web 2.0 nous pousse, nous entreprises, et vous agences, à se mettre dans la tête du client potentiel et parler de lui plutôt que de parler de nous.

Médias Sociaux et sites Internet à la rescousse

Comme le souligne Stephania Lakatos, les médias sociaux et la gestion de communauté ont un grand rôle à jouer dans l’optimisation de ce processus. Et pour moi, la compréhension, le choix et l’utilisation d’un ou plusieurs de ces médias sociaux et un des premiers rôles clés des agences aujourd’hui.

  • logo du site pinterest.com

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    Prenez Pinterest. Comme nous l’avons décrit dans notre ebook « Pinterest Business LifeStyle », ce (relatif) nouveau venu doit son succès spectaculaire au fait qu’il stimule la découverte et capture l’attention tout en haut de ce tunnel (TOFU = Top Of the FUnnel). Concevoir du contenu et réaliser une curation efficace pour Pinterest est un rôle réellement intéressant.

  • Continuons avec Facebook. Le géant fait rêver par ces stats et c’est là son danger. Facebook est un lieu de discussion entre potes. Il l’a toujours été et le sera probablement toujours. Après de nombreuses tentatives d’insertion de pub dans ces discussions, le business model de l’entreprise – à l’approche de son introduction en bourse – est plus que jamais celui d’exploiter ces discussions pour assurer de la visibilité aux marques pouvant se le payer. Si votre marque se prête naturellement à ces discussions et en a les moyens, foncez vers Facebook. Sinon, prudence (et si vous pensez que je suis le seul à perpétuellement taper sur Facebook, lisez ce qu’écrit l’excellent Fred Cavazza sur le sujet).

StumbleUpon, Tumblr, Google+, Twitter, Linkedin, Quora … tous ont un rôle à jouer dans la gestion de ce tunnel devenu turbulent. Et les agences et experts ont un rôle encore plus essentiel de choix et de stratégie de publication et d’échange avec les communautés sur ces réseaux.

Le second élément clé, celui qui a le plus souffert de la fausse impression qu’il suffisait de papoter en ligne pour s’assurer une clientèle, c’est le bon vieux site Internet. Ou plutôt non, pas le bon vieux. Pas le site statique non as mis à jour depuis 8 mois.

Un site Internet au centre de la stratégie de communication web

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Mais plutôt le réservoir de contenu informatif, utile et divertissant qui centralise toute votre stratégie de communication et de marketing en ligne. Celui qui décrit la personnalité et l’expertise de l’entreprise au travers de son actualité et de sa production de contenu. Celui qui répond aux interrogations de sa clientèle. Celui dont l’entreprise est propriétaire et dont vous maitrisez les conditions d’utilisation. Celui dont vous construisez et modelez l’image au fil du temps et qui reflète celle de l’entreprise.

Créer du contenu pour ce site et pour partager avec les communautés et les médias est un autre rôle essentiel.

Quel avenir pour les RP et le marketing?

Ma vision de cet avenir est un déplacement des frontières entre services. La distinction RP / marketing (et même avec le suivi client et les ventes) perd beaucoup de son sens, particulièrement dans les PME. Pour moi, elle pourrait se reconstruire autour de trois pôles :

  • Dès aujourd’hui, le rôle de la gestion des communautés est de fournir une expérience plaisante de la marque et – en retour – obtenir des informations précises sur ses intérêts, interrogations et besoins. C’est pour moi un premier département, qui entretient des relations étroites avec le suivi client.
  • Un second est la production et la publication de contenu. Actualité, livres blancs, billets, vidéos, interviews … Tout ce qui met en avant, au travers de réponses aux questions du public ciblé, les facettes de sa personnalité et de son expertise que l’entreprise juge les plus importantes pour sa stratégie. Contrairement aux idées reçues, les journalistes sont plus que jamais utiles dans ce scénario et un rôle essentiel des agences est de faciliter leur travail dans sa nouvelle forme.
  • Le dernier est le lead nurturing. C’est à dire, l’entretien de l’intérêt du prospect tout au long de sa progression dans le tunnel, pendant quelques heures ou quelques mois, selon l’activité de l’entreprise. Une fois de plus, le contenu et la relation humaine sont au centre de cette activité et je ne vois aucune raison pour qu’une agence de communication ne joue pas un rôle dans ce bastion du service commercial.

Voilà pour cette vision très personnelle. J’aimerais vraiment continuer la discussion avec vous sur ce sujet pour recueillir vos points de vue.

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion, Réseaux Sociaux

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