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L’impact passé présent et futur de Google sur votre stratégie de communication


Il y a dix ans, les règles pour figurer en tête des résultats de recherche de Google étaient assez simples. Un nom de domaine proche du sujet visé et quelques mots clés sur les pages constituaient un bon départ. Les petits malins du fond de la classe se sont précipités sur l’occasion en truffant les pages de centaines de mots pour améliorer artificiellement leur classement.

Les cancres du SEO essaient d'arnaquer Google plutôt que de créer du contenu utiile

Image cc PlanoMUG

Il y a quelques années, Google a jugé que des liens entrants nombreux constituaient une preuve de qualité de page puisque d’autres y référaient leurs visiteurs, un peu comme un article scientifique en cite un autre. Les cancres se sont jetés sur l’occasion en achetant des liens par centaines à des fermes de liens (des dizaines de milliers de faux sites controllés par une même société et dont le seul rôle est de publier des liens vers les clients). Une pratique qui subsiste et est même nécessaire pour survivre dans certaines industries, mais que Goole réprime sévèrement.

Pour améliorer ses résultats, Google a alors pris en compte les partages par les internautes sur les médias sociaux. Si le public partage une page, c’est qu’il aime, donc que le contenu est bon. Bien entendu, des tricheurs ont créé de faux comptes pour créer de faux partages, mais la tâche devient plus difficile.

Google fait continuellement évoluer ses algorithmes de notation pour améliorer la pertinence des résultats offerts aux internautes. Comme le montre l’infrographie de seomoz.com ci-dessous, la tendance récente a été de donner la chasse au contenu de mauvaise qualité.

Que trouve-t-on donc comme évolution significative en 2011: du contenu, du contenu, du contenu😉 Mais, plus précisément:

  • Faciliter la détection de contenu volé sur le site d’un autre
  • Panda : chasseur de pages à contenu faible, à fort taux de publicité et globalement jugées inintéressantes pour les internautes
  • +1 : utilisation (abusive selon certaines) des partages sur Google+ comme signal social de qualité
  • Quelques évolutions assez techniques
  • Freshness : mise en avant du contenu plus frais, plus récent, par rapport aux pages plus anciennes sur un même sujet
  • Sitelinks : des liens vers l’intérieur du site, très précieux pour un trafic ciblé et disponibles uniquement pour les marques ayant bien structuré leur site et leur communication. Voir image ci-dessous.
Sitelinks PR Rooms

Les sitelinks du site de PR•ROOMS

En d’autres termes, l’essentiel de l’effort de Google s’est concentré sur favoriser le contenu de qualité par dessus tout. Et par contenu de qualité, on entend tout ce qui peut fournir de l’information et du divertissement à des humains (y compris une bonne navigation et un site rapide et au code propre). Un technicien célèbre de Google a suscité une polémique assez vive en déclarant:

L’optimisation (SEO) est mauvaise pour Internet

Ce qui signifie que l’optimisation des sites pour les moteurs de recherche nuit à l’expérience utilisateur. Et est donc punie par Google.

Aujourd’hui deux changements supplémentaires récents vont plus loin dans ce sens et rendent la tâche plus complexe pour tout le monde:

  • La personnalisation des résultats en fonction de l’internaute, ce qui signifie que si vous et moi effectuons la même recherche, nous ne verrons pas les mêmes résultats.
  • Une analyse sémantique de la recherche et des résultats directs provenant de Google et non de pages indexées.

Le premier point se résout assez simplement :

Connais ton audience

Les médias sociaux servent précisément à ça. En discutant avec les vraies personnes derrière les profils, vous comprendrez leurs préoccupations, leurs besoins en information et les contenus publiés qu’elles ont trouvé les plus amusants ou intéressants et pourrez adapter votre production. Les résultats d’une personne sont personnalisés en fonction de ce que ses amis ont aimé, sa localisation géographique, son navigateur … L’aspect sur lequel vous avez le plus de contrôle est, une fois de plus la pertinence du contenu pour votre audience.

Le second point est plus délicat. Google offre déjà des services interprétant une demande pour afficher directement des résultats sans passer par une page : une calculatrice, des convertisseurs de monnaies et de mesures … Il s’agit ici d’aller plus loin en fournissant des résultats automatisés sur une bien plus vaste gamme de recherche, utilisant un moteur d’analyse sémantique pour interpréter le sens de la requête. L’impact pour une marque est qu’une page bien classées peut disparaître au profit d’un résultat automatisé.

Par exemple : si PR•ROOMS avait une page dédiée à l’histoire des relations presse et que Google décide de fournir ce genre d’information, la notre disparaîtrait de la circulation, et son trafic avec.

Wikipedia jouait déjà ce rôle d’épouvantail et les communicants Web avaient appris à surveiller ce qui était écrit sur cette encyclopédie à leur sujet ou celui de leur secteur. Il faudra maintenant faire de même avec Google.

Il est à ce jour impossible d’évaluer l’impact réel de cette évolution sur le trafic des entreprises mais une conséquence envisagée est la nécessité de recourir à plus de publicité AdWords pour réapparaître aux positions perdues en haut de classement. Pour gérer efficacement ce nouveau centre coût, il deviendra nécessaire de collaborer étroitement en interne pour assortir les pages de contenus aux mots clés des campagnes AdWords et au trafic souhaité.

Il semble donc que Google pousse à l’avenir les entreprises encore plus loin dans une direction déjà connue mais encore peu empruntée:

  • Mieux utiliser ses communautés en ligne pour mieux connaitre son public
  • Produire toujours plus de contenu ciblé et de qualité
  • Collaborer en interne

Autant de bonnes choses pour l’entreprise elle-même au bout du compte, mais qui demandent une réorganisation et nécessitent de démarrer au plus tôt.

Et vous ? Où en êtes-vous ?

Pour en savoir plus sur les liens entre relations presse, relations publics, visibilité sur Internet et votre stratégie de communication, n’hésitez pas à télécharger nos livres blancs Communiquer Visiblement sur Internet et #RP2.0.

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Classé dans :Communication, Réseaux Sociaux, SEO

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Rétroliens

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