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I am not a number


Quel est l’intérêt pour une entreprise de mesurer l’influence d’une personne sur Internet – si tant est que cette mesure soit techniquement possible ?

La mesure d'influence reduit des personnes a des nombres

J’ai déjà évoqué mes doutes sur la pertinence de cette approche de mesure automatisée de l’influence il y a quelques mois mais quelques nouveautés m’incitent à rajouter quelques mots:

  • Pièce à conviction #1. La lecture d’actes de conférences, dans lesquels les travaux de Duncan Watts prouvant mathématiquement l’inefficacité de l’influencials marketing et décrits dans l’article de Fast Company Is the Tipping Point toast? sont critiqués. Ou plutôt dans lesquels le discours est « peut-être bien que la théorie dit que ça ne marche pas, mais ça marche« . Intéressant.
  • Pièce à conviction #2. Un mail de PeerIndex me ventant les bienfaits de leur système de récompenses de l’influence sociale, il y a quelques semaines. Ces PeerPerks, qui « aident les utilisateurs à profiter de leur influence pour obtenir des cadeaux de marques qui cherchent à cibler les influenceurs sur plusieurs sujets« . Déception, j’espérais plus de variété dans les business models de ces acteurs pour y découvrir des idées nouvelles.
  • Pièce à conviction #3. La découverte tardive d’une perle de TechCrunch, un an après sa publication originale et dont je vous livre un extrait :

Mais ce guide des influenceurs SXSW, une aglomération de Plancast et d’un truc obscur appelé Socmetrics, est l’exemple type de ce qui m’écoeure de SXSW 4 jours avant même son début. Principalement parce qu’il me rappelle qu’on se considère maintenant mutuellement comme des « influenceurs » et avons d’une manière ou d’une autre cessé de nous considérer comme des « personnes »

Communication Push vs Communication Pull

Alors, suis-je un vieux con qui s’offusque inutilement des évolutions de la communication et de marketing? La question est intéressante, et l’url de cette perle de TechCrunch est

http://techcrunch.com/2012/03/07/sxs-oh-hell-im-fucking-old/

« Oh merde, je suis un putain de vieux », en patois local.

Chemise à fleurEn fait, dans ce cas précis, je pense que c’est eux les vieux et moi le jeune. D’abord, je porte des chemises à fleur.

Mais surtout, Klout, PeerIndex et les autres variations autour du thème de l’évaluation automatique de combien des humaines valent pour une marque, sont nés du constat que le Web 2.0 a multiplié les canaux, multiplié les communautés, multiplié les outils de blocage du spam (pardon, de la communication et du marketing par interruption) et – de manière générale – rendu fichtrement plus complexe l’art subtil de faire parvenir un message sous le nez de quelqu’un qui n’en veut pas. Par conséquent, trouvez quelques influenceurs, « récompensez-les » pour qu’ils véhiculent le message à votre place et le tour est joué. Brillant.

Et ça marchera probablement. En tout cas un moment. Jusqu’à ce que les influenceurs eux-même soient perçus comme de nouveaux canaux de diffusion et qu’une nouvelle forme d’usure et de nouveaux outils de blocage se développent.

Mais peu importe. Ce qui est intéressant, c’est qu’à l’heure où l’inbound marketing, le content marketing, le brand content – et les autres formes de communication Web destinées à se placer devant les yeux des internautes lorsqu’ils en ont besoin – triomphent, gagnent du budget et profitent aux auteurs comme aux internautes en quête d’info, certains foncent toujours tête baissée vers le perfectionnement d’un modèle qui s’effondre petit à petit depuis plusieurs années.

Un tag cloud des termes autour de spam filter. Une image pour évoquer la communication par interruption souvent perçue comme du spam

Publier en ligne, c’est toucher directement 100% des personnes qui cherchent de l’info sur vous et votre domaine + bâtir une image d’expertise et/ou de divertissement + solidifier votre réputation + générer un fort trafic qualifié pour les amis du service commercial + un plaisir créatif. Au lieu de lutter contre la volonté des personnes que vous cherchez à convaincre. Vous en pensez-quoi ?

Au lieu d’interrompre les conversations, soyons au centre de ces conversations. Il n’a jamais été plus facile ni plus agréable qu’aujourd’hui d’engager la conversation avec des personnes sur Twitter, Facebook, Pinterest, Google+, Linkedin, un blog, un forum …

Je reste persuadé que d’échanger directement sur ces nouveaux canaux est plus efficace pour identifier un contacts intéressant que toute forme de mesure automatisée. Et que la conversation est bien plus profitable pour obtenir un article ou une recommandation, si c’est votre objectif final, qu’un su-sucre gratuit. La réaction de TechCrunch citée ci-dessus n’est probablement que le reflet de ce que penseront de très nombreux journalistes et blogueurs abordés à froid par quelqu’un dont ils n’ont jamais entendu parler et uniquement attiré par leur ranking PeerKlout.

Les récompenses donnéesaux influenceurs les font ils passer pour des toutous?Mais je conçois parfaitement qu’une grande marque ait besoin d’un pré-filtre, d’un tri parmi les millions de fans/followers. Ma recommandation, quand vous les aurez trouvés, ces influenceurs numérotés, c’est de leur offrir de l’information exclusive plutôt que des cadeaux. Voyez-les comme des humains dont l’objectif et le plaisir est d’accroitre leur influence. Amenez les sur une visite exclusive d’une usine ou dans une zone privée de votre newsroom. Fournissez-leur ce qui leur permet de rester durablement influents et intéressés par une relation avec vous : de l’info.

Des réactions ? Votre point de vue m’intéresse !

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion, Réseaux Sociaux

2 Réponses »

  1. « Fournissez-leur ce qui leur permet de rester durablement influents et intéressés par une relation avec vous : de l’info. »
    Whaouh ! Bonjour Karim, cela ressemble pas mal à une nouvelle activité qui émerge chez quelques pionniers et qui a peut-être de l’avenir : le journalisme. Je vais essayer de m’y mettre.

    • Bonjour. Je ne suis pas certain de vous comprendre. Je me place du côté des annonceurs dans ce billet, pas des journalistes. Désolé de ne pas comprendre la blague …. Olivier

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