Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

[Interview] Brand Content, Stratégie de contenu et Communication Web


Deuxième billet Interview d’Expert sur « L’entreprise Média ».

Aujourd’hui Muriel Vandermeulen, Directrice associée de WAW – We Are the Words, nous parle de Stratégie de contenu pour le développement des entreprises.

 

En quoi la production de contenu peut-elle servir le développement d’une entreprise ?

La production de contenu permet aux entreprises de proposer un autre mode de communication à leurs clients et prospects. Les annonceurs qui investissent dans le contenu essaient, en effet, de dépasser trois problèmes contemporains dans la production d’information: la pub n’est plus, du moins pas comme on l’a connue. On nous bombarde à longueur de journée de milliers de messages sur tous les canaux. Le consommateur est devenu acteur des canaux et médias, et veut décider de ce qu’il consomme et quand il le consomme.

En d’autres mots, les entreprises qui souscrivent à une stratégie de marketing éditorial ont compris qu’il ne s’agissait plus de promouvoir leurs services et produits, mais bien de proposer des solutions aux questions, problèmes et recherches de leurs clients/prospects. Elles ont compris qu’il s’agissait de donner à leurs cibles, à leurs communautés, des réponses sur mesure, de l’expérience, de la valeur ajoutée.

Quelles sont les spécificités de l’écriture pour le web ?

De manière générale, les spécificités de l’écriture Web sont de 3 types: rédactionnelles, formelles et fonctionnelles. Je m’explique: il faut écrire pour toutes ses cibles, en utilisant leur langage et leurs mots (qu’ils saisissent dans les moteurs de recherche pour trouver de l’information), il faut adapter sa communication à l’écran: être lisible et pallier à la dématérialisation de l’information; et enfin, il faut prendre en compte les contraintes techniques des outils disponibles ou imposés: le CMS, l’éditeur de texte, les métadonnées, le maillage hypertextuel, …

En matière de marketing de contenu, plus précisément, les spécificités tiennent aussi, précisément, au positionnement éditorial. Il s’agit de comprendre les besoins et demandes des communautés visées, de développer des « expériences éditoriales » en réponse à ceux-ci, c’est-à-dire des histoires singulières, sincères et utiles, dans lesquelles les annonceurs insufflent leur ADN (philosophie de l’entreprise, relation client, messages clés, offre et demande, objectifs de vente, etc.).

Ensuite, ces annonceurs doivent « se faire remarquer »: ils doivent faire en sorte que leurs communautés (potentielles) accèdent à ces expériences éditoriales qu’ils publient et partagent en ligne.

En conclusion, un annonceur qui, aujourd’hui, opte pour une stratégie de contenu et de marketing éditorial doit revêtir la casquette de l’éditeur. Il n’est plus uniquement une entreprise qui stocke ses catalogues Produits sur un serveur Web. C’est un annonceur qui publie régulièrement, sur un ou plusieurs canaux en ligne, sur la base d’un plan de contenu éprouvé, testé, validé par ses cibles.

Est-ce que le brand content n’est pas juste pour les marques B2C grand public ?

Au contraire. Au fond, le brand content est au marketing, ce que le footing est au sport: il suffit de peu pour pouvoir le pratiquer. Une paire de chaussure dans le cas du jogging. Une capacité à raconter des histoires pour le marketing de contenu. L’analogie est un peu caricaturale, certes. Ce que je veux dire, c’est qu’avec peu de moyens financiers et humains, il y a moyen d’apporter une réelle plus value aux prospects et clients.

Il suffit de se poser cette question: « quel est notre ADN, à nous petite PME, pourquoi nos clients nous font-ils confiance? En quoi sommes-nous vraiment, vraiment bons? ». Même une petite entreprise peut être leader dans un service, une manière d’être en relation avec ses clients, une façon de vendre un produit courant, etc. Après, tout est question de « storytelling ». Comment cette PME va raconter cette histoire.

Pensez-vous que les départements de la communication et du marketing doivent collaborer plus étroitement ?

J’en suis convaincue. On ne peut plus, de nos jours, produire un contenu sans songer à son retour sur investissement. C’est en partie dû d’ailleurs aux médias et aux outils qu’on utilise. Tout se mesure aujourd’hui sur les canaux en ligne: l’attention, la qualité des conversations, la quantité des retours et de l’intérêt, …

Même dans le secteur public, nous invitons nos clients à prendre conscience que toute information a un coût et un rendement. Ce que nous appelons d’ailleurs le ROC: return on content.

Comment définiriez-vous un plan de communication web ? Quels objectifs ? Quelles méthode ? Quelles métriques ?

Un plan de com. web ressemble, pour beaucoup, à un plan de com. : analyse de la concurrence, audit de positionnement, cibles, objectifs, messages clés, stratégie créative, canaux, etc.

Quant aux objectifs, ils peuvent être multiples. Si l’annonceur reste dans la communication, il s’agira de promouvoir son image, d’éduquer ou informer une audience en particulier. Si la stratégie s’inscrit dans un projet de marketing, il y a fort à parier que l’objectif sera d’attirer des prospects, de convertir, de faire du cross-selling ou de l’upselling.

Pour la méthode, je vous renvoie à l’ouvrage que j’ai consacré à cette question (Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial, aux éditions Alambic).

Enfin, les métriques sont celles que j’ai évoquées plus haut: retour sur investissement (taux de vente généré par l’opération de content marketing, affiliation, etc.), retour sur attention (visibilité dans Google, activité de la communauté sur certaines plateformes comme le blog, la page Facebook, etc., mais aussi comme je le disais: le retour sur contenu. C’est-à-dire le coût nécessaire pour attirer et fidéliser un prospect. Ce qui est sûr, c’est que le coût initial étant nettement moins élevé que celui de certains formats et espaces publicitaires, il y a fort à parier que tous les annonceurs (petits et gros) ont, résolument, de bonnes raisons d’investir dans le marketing éditorial.

A propos de We Are the Words

We Are the Words accompagne depuis 10 ans les entreprises et institutions dans la stratégie, la production et l’optimisation des solutions éditoriales pour améliorer leur communication en ligne. Nous proposons 3 axes : le conseil éditorial, la création de contenus et l’animation éditoriale (voir également Ecrire pour le Web)

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Classé dans :Communication, Interview, Marketing

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Rétroliens

  1. Rédaction Web et brand content: tout est dans l'ADN! | Ecrire pour le Web @ WAW

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