Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Communiqué de Presse VS Communiqué Enrichi. Le jeu des 7 différences


Selon PR Newswire et Businsesswire, plusieurs milliers de communiqués de presse sont envoyés sur des fils d’informations tous les jours. Jeremy Porter, auteur du blog Journalistics déclare en recevoir une centaine par jour et s’estime heureux quand deux sont intéressants. Et New Media Cowboy conclut :

Personne n’aime les écrire
Personne n’aime les recevoir
Personne n’aime les lire

Tristement paradoxal, en apparence. Mais parfaitement logique puisque que le Web 2.0 a eu pour principale conséquence d’inverser les flux naturels d’informations : tout le monde cherche de l’information par soi même et plus personne n’aime en recevoir si elle n’est pas sollicitée.

Alors, faut-il arrêter le bon vieux communiqué de presse ? Non, mais il grand est temps de l’adapter aux usages en pratique et aux nouveaux objectifs de la communication Web.

Les objectifs du communiqué enrichi

Ivy Lee, pionnier des relations presse et père du communiqué de presse

Ivy Lee (Wikipedia)

Le communiqué de presse a été inventé et perfectionné il y a plus d’un siècle par Ivy Lee lors d’un accident ferroviaire grave, principalement comme outil de gestion de criseen s’assurant que tous les journalistes retiendraient la même version et qu’aucune fausse rumeur ne circulerait.

Le pionnier des relations publiques Edward Bernays en a perfectionné le format pour l’amener au stade que l’on connaît et utilise, quasiment inchangé, depuis.

Aujourd’hui, blogs, forums et médias sociaux contribuent autant que la presse à propager une actualité et le communiqué traditionnel ne s’adresse à aucun de ces Publics et canaux.

Quoi de surprenant donc à son manque d’efficacité et de côte d’amour ?

L’étude ROI of online Press releases de Mihaela Vorvoreanu auprès de centaines de PME, de grands groupes, d’ONG et d’institutions gouvernementales révèle, dès 2008, les objectifs suivants chez les entreprises:

  • Les professionnels des RP placent plus d’importance sur les objectifs traditionnels que sont l’annonce d’actualité et la construction d’une image d’expertise
  • Les professionnels du marketing s’intéressent à l’effet SEO (optimisation du référencement de l’entreprise) et à toucher directement leur public
  • Les PME utilisent les communiqués comme outil de vente et également pour atteindre directement leur public

Voilà les objectifs autour desquels les communiqués enrichis ont été conçus et qui échappent presque totalement à leurs ancêtres communiqués de presse.

7 différences essentielles entre le communiqué de presse et le communiqué enrichi

Sommairement:

  • Un communiqué de presse est un texte rédigé selon un format convenu contenant une information, une date, un boiler plate et une information de contact que l’en envoie par mail ou fil d’info à des journalistes relais (qui le mettent le plus souvent directement à la poubelle).
  • Un communiqué enrichi est une page Internet contenant ces mêmes informations, un dossier de presse téléchargeable intégralement ou pièce par pièce, des fonctionnalités de partage et d’abonnement et un accompagnement multimédia très riche.
NewsShot, le communiqué enrichi de PR Rooms

Communiqué enrichi (cliquer pour agrandir)

Au delà de ces distinctions fonctionnelles, les différences les plus profondes sont les suivantes:

1. Le communiqué enrichi ne cible pas uniquement la presse
Au contraire, c’est aussi un outil de relations publics et les consommateurs et les blogueurs sont des lecteurs importants. Ces nouvelles audiences ont des habitudes de consommation d’information et des besoins différents de ceux des journalistes. Avant de rédiger un communiqué enrichi, il est donc important de prendre le temps de bien connaître votre cible, sa terminologie et, éventuellement structurer le document en fonction des différents publics (sans oublier la presse qui reste évidemment aussi importante qu’auparavant).

2. Il est publié sur le site de l’entreprise
Publié sur un site tiers ou sur des sites de publication gratuits, ils n’apporte aucune visibilité au votre et ne produit aucun effet SEO. Un des principaux intérêts d’une newsroom est de permettre la mise en ligne d’autant de communiqués que le souhaite le service communication sans entrave technique. Quelle que soit la solution employée, un communiqué en ligne doit toujours être publié sur votre site avant tout autre lieu. En cas de publication sur d’autres, les moteurs de recherche identifieront la source et lui attribueront l’autorité (et, par conséquence, la visibilité) correspondante.

En revanche, des articles publiés par des blogueurs ou des journalistes et contenant des liens vers votre communiqué en augmenteront considérablement le poids aux yeux de Google, Yahoo! et Bing. Et les liens du communiqué vers votre site dirigeront le trafic et l’influence capturés vers ses pages les plus utiles.

3. Il rivalise efficacement pour l’attention
Souvenez-vous pour qui vous écrivez le communiqué ! Ce n’est pas pour votre PDG, mais pour vos différents publics. Les superlatifs sont des mots creux qui n’impressionnent que leurs auteurs. Les clichés font fuir instantanément, plus personne n’a le temps ou l’envie de les supporter. Le public, lui, cherche de l’information utile (à une décision d’achat ou à la rédaction d’un article) ou amusante. Au moins intéressante. A tout moment, votre page est en compétition avec les dernières nouvelles de Lady Gaga et les informations de votre concurrence.

Pour retenir l’attention, raisonnez comme les blogueurs professionnels et rédigez en pyramide inversée. Avant tout, soignez votre titre. Sans être tapageur et sans induire en erreur, c’est lui qui doit capter l’attention dans les 2 secondes que dure la décision de cliquer ou non. Les meilleurs blogueurs passent 30% de leur temps de rédaction sur leur titre !! Le premier paragraphe est la charnière qui convainc l’internaute qui a cliqué de poursuivre la lecture plus loin. Les informations importantes doivent être communiquées en quelques lignes. La suite du document fournit les détails.

4. Il est rédigé pour le Web
Pour être jugé intéressant, votre texte doit être trouvé ! Pour être trouvé dans les résultats des recherches les plus importantes pour votre activité, son contenu est optimisé (SEO = Search Engine Optimisation) pour quelques mots clés. Un ou deux par communiqué, pas plus.

Ce ou ces mots clés se retrouvent dans le titre et le premier paragraphe, auxquels les moteurs de recherche attribuent le plus de poids. Le reste du texte fait appel à des à des combinaisons de mots en rapport avec ces mots clés principaux pour répondre à des recherches plus indirectes (ce qu’on appelle la longue traine).

Par exemple, pour ce billet: communiqué de presse et communiqué enrichi sont les principaux mots clés. Communication Web est également important. Tous se retrouvent dans le tire ou la première section. Le reste du texte décrit le sujet sans la moindre arrière pensée de référencement et répondra automatiquement aux requêtes moins ciblées comme vidéo dans un communiqué de presse ou optimisation de communiqué enrichi.

Attention à ne jamais charger le texte en mots clés. Le lecteurs fuiraient et les moteurs de recherche, dont le rôle et le business model est de fournir à ces lecteurs le meilleur contenu possible, vous pénaliseraient sérieusement. Le texte doit être intéressant à lire. Les agences et rédacteurs web se sont fait spécialistes de la réconciliation de ces différents aspects (et les utilisateurs de nos newsrooms bénéficient d’une aide automatisée ;)).

5. Il est riche en multimédia
La présence d’images, slides, interviews … et de vidéos joue un triple rôle:

  • Google intègre des éléments multimédia en tête de résultats de recherche et la competition entre vidéos pour figurer en première page est très largement inférieure à celle des pages classiques. En inclure peut décupler votre visibilité.
  • D’autre part, images et vidéos attirent beaucoup plus l’attention que les pages de texte. Et même si un visiteur ne lit pas votre communiqué, il peut visualiser la vidéo liée avec un taux de rétention bien supérieur.
  • Enfin, images et vidéos font partie des éléments les plus partagés sur les médias sociaux et favorisent la propagation de votre actualité de vos visiteurs vers leurs réseaux d’amis et de collègues.

6. Il fidélise le public et propage l’information
Les fonctionnalités permettant l’abonnement du visiteur aux futures actualités fidélisent votre public.

Celles favorisant le partage social (sur Facebook, Twitter, et StumbleUpon, qui comptent parmi les lus gros pourvoyeurs de trafic sur Internet) accroissent bien sûr la portée de votre publication mais contribuent aussi à un meilleur classement de votre site sur les moteurs de recherche qui utilisent de manière croissante ces signaux sociaux (partages, J’AIME, commentaires …) comme indication de qualité et d’autorité.

7. Il fait partie d’une stratégie éditoriale plus globale
Ce point est une synthèse des précédents et – loin de tout discours commercial – justifie l’intégration de vos communiqués à une newsroom. Chaque communiqué contribue à vous conférer une visibilité sur un ou deux mots clés et à apporter de l’information sur une thématique. Par le biais de plusieurs communiqués, vous pouvez très simplement construire l’image en ligne de votre entreprise sur l’ensemble des sujets les plus importants pour son activité en exploitant les recherches les plus fréquentes et surtout en vous adaptant aux évolutions rapides du marché et des tendances.

Reconstruire un site Internet est un travail de grande ampleur, dangereux et coûteux. Publier fréquemment des communiqués est beaucoup plus simple, sûr et économique et contribue constamment à accroître votre visibilité. Le trafic capté peut être très efficacement dirigé vers les pages les plus importantes de votre site. Et la publication votre actualité peut alors s’intégrer dans une démarche d’entreprise beaucoup plus large que la simple (et inefficace) communication d’un élément à un journaliste. Il convient donc de ne pas limiter ses communiqués aux énormes annonces mais à tout ce qui peut servir à décrire la politique et l’expertise de l’entreprise (nouvel outil de production, nouvel employé clé, nouveau contrat, nouvelle implantation, levée de fonds, acquisition, nouveau produit, évènement, publication de livre blanc …). Dans ce contexte plus large, votre actualité devient un complément clé à toute initiative de brand content.

Pour en savoir (beaucoup) plus sur ce sujet, téléchargez le guide du Communiqué Enrichi de PR•ROOMS. Il est gratuit🙂

Quelques suggestions pour vos communiqués enrichis

Le fait de publier en ligne n’empêche pas d’envoyer votre communiqué, sous forme de résumé ciblé et pertinent, aux journalistes et blogueurs avec lesquels vous entretenez de bonnes relations. Les articles publiés – s’ils contiennent des liens, augmenteront votre visiblité et attireront de nouveaux journalistes effectuant des recherches?

Publiez fréquemment. C’est gratuit sur une Newsroom. Google aime le contenu frais. Un communiqué tous les mois, ou plus, aidera beaucoup votre visibilité.

Mesurez l’efficacité de votre publication avec des métriques appropriées: nombres de liens entrants, nombre de vues, nombre de partages, classement sur les mots clés ciblés, nombre de leads générés …

Fournissez un lien raccourci vers votre communiqué ou une page du site contenant une information associée pour simplifier la rédaction d’articles.

Distribuez vos communiquez sur une grande variété de canaux, mais adaptez ces canaux à votre cible.

Soyez créatifs ! Il n’y a plus de format imposé, libérez votre créativité pour séduire au lieu d’essayer de rentrer dans un moule.

Tagué: , , , , , , , , ,

Classé dans :Communication, Marketing, Réseaux Sociaux, SEO

4 Réponses »

  1. Très bon article à l’heure où communiqués de presse riment avec SEO et liens faciles. Les sites de communiqués fleurissent et n’ont qu’un seul but : générer du lien. Google l’a bien compris et nous avons vu le pengouin:-/

    Il est peut être temps de rendre au communiqué de presse sa fonction première et de les utiliser différemment, pas seulement pour manipuler l’index des moteurs de recherche.

    • Merci ! Je partage entièrement votre avis. Ces liens ont l’avantage de créer un profil diversifié mais n’apportent rien d’autre, une bien faible valeur comparé au temps consacré. Un partage sur Facebook est plus utile, par exemple. Et comme vous le dite, il est temps que les communiqués retrouvent leur rôle initial d’outil de RP qu’ils ont perdu en n’évoluant pas au même rythme que leurs destinataires voulus.

  2. Quelle belle synthèse. Limpide et précis l’article a su garder mon intérêt jusqu’à la fin. merci et bravo!

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :