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Comment définir une stratégie de communication en ligne ?


Les constituants d'une campagne de communication en ligne sont un puzzleArticles en lignes, communiqués enrichis, salles de presse virtuelle, réseaux sociaux, publicité Pay Per Clic, publicité Display, SEO, référencement, pages Facebook, compte Twitter, compte Linkedin, chaîne YouTube, Internet mobile, applications, e-réputation … j’arrête l’énumération avant que Google ne me prenne pour un spammeur.

Gentil Google.

Pourtant, ces sujets et bien d’autres encore traversent l’esprit d’un responsable de la communication ou du marketing lorsqu’on lui parle d’une stratégie de communication en ligne. Autant de sujets à prioriser, coordonner et justifier en termes de retours sur investissement.

Habituellement, je préfère m’appuyer sur des rapports et des études que sur des citations fumeuses pour argumenter mes billets. Mais celle-ci fera exception puisqu’elle décrit parfaitement le sujet. Vas-y Sun-Tzu, on t’écoute :

Une stratégie sans tactiques est le chemin le plus lent vers la victoire. Les tactiques sans stratégie sont le vacarme avant la défaite.

Yeah! La seconde, plus bas, est encore plus fondamentale.

Mais poussons plus loin. La stratégie est l’art – créatif – de coordonner des actions long terme et de faire face à l’inconnu pour atteindre un objectif. Pas 2 objectifs. Un objectif. Un seul.

Sans objectif clair, il est impossible de décider d’une stratégie, des réseaux sociaux à utiliser, des types de communiqués à publier, des relations à nouer …

En d’autres termes, quel est l’objectif de votre présence en ligne?

La communication en ligne exige un objectif …

L’absence d’objectif clair explique le nombre ahurissant de sites mal conçus, incomplets, et invisibles qui stagnent dans un coin du web. Et le nombre de pages Facebook créées à la hâte puis abandonnées.

Sun Tzu recommanderait une stratégie de communication basée sur un objectif clairement articuléUn point de départ essentiel pour définir cet objectif dans tout marché est de répondre à la question « pourquoi vous ? »

Ca peut sembler simpliste ou naïf, mais toutes les marques les plus fortes jouent sur ce tableau. Toutes celles évoluant dans un marché très concurrentiel axent leur communication principalement sur leur différentiateur le plus fort. Plus beau, plus simple, plus fashion, plus solide … Celles qui n’en ont pas jouent invariablement les seconds rôles.

Quelle que soit votre taille et votre activité, il est probable que vous ayez de la concurrence (si ce n’est pas le cas, vous êtes soit brillant soit sur un marché sans clientèle). Alors, pourquoi vous ? Pour quelle raison devrais-je préférer votre société à telle autre qui fournit en apparence les mêmes services ?

Souvenez-vous que le public cherche activement des informations sur Internet avant de procéder à des achats (en B2B comme en B2C) et que les journalistes font de même pour construire leurs articles. Que voulez-vous que ces internautes voient à votre sujet? Pensez à Apple. Apple joue EXCLUSIVEMENT sur ce tableau. Leurs technologies disruptives sont très rapidement adoptées parce qu’elles sont accompagnées d’un message différentiateur extrêmement puissant.

Alors, quels sont vos différentiateurs ? La qualité, la proximité, le suivi client, l’innovation, l’écoute, l’empathie, le respect de l’environnement, la recherche, la performance, la mode, le luxe, la technologie employée … (notez que je n’ai pas parlé de prix, qui n’est jamais un différentiateur, toujours une issue de secours pour les offres sans valeur).

… et une stratégie

Si tout cela vous semble laborieux et sans intérêt pratique, accordez simplement quelques secondes de plus à Maitre Sun-Tzu, qui présente en quelques lignes les bien faits de cette approche dans un contexte militaire:


Pensez vous que l’armée avec le plus de soldats gagne?
Alors il suffirait juste d’engager plus de troupes.

Pensez-vous que l’adversaire le plus riche gagne?
Alors il suffirait de partir en bataille avec plus de grain.

Pensez-vous que l’adversaire avec les armes les plus tranchantes et les armures les plus solides gagnent?
Ce serait alors très simple de prévoir le vainqueur.

Donc les riches ne sont pas nécessairement à l’abri, les pauvres pas nécessairement battus d’avance, la majorité ne l’emporte pas systématiquement, les minorités ne perdent pas systématiquement.

Ce qui détermine qui vaincra, qui est à l’abri et qui est en péril, c’est leur science, leur manière.

Si je vous inflige ces instants de philosophie martiale c’est qu’ils s’appliquent particulièrement bien à la communication en ligne. Une petite entreprise peut faire jeu égal avec une autre beaucoup plus grosse si sa ligne éditoriale est mieux réfléchie et si sa mise en oeuvre mieux réalisée.

Comment mettre en place cette stratégie ?

Toute cette discussion serait sans valeur sans un minimum de pratique. Répondre à cette question prendra plus d’un paragraphe, mais voici déjà un découpage de vos supports (par ordre décroissant d’importance) et des rôles qu’ils peuvent jouer dans votre stratégie:

  • Une salle de presse en ligne : Décrit – à travers votre actualité – vos différentiateurs professionnels. Vos choix technologiques, vos partenariats, vos recrutements, votre vision, vos valeurs, les avantages de vos produits. Chaque annonce doit refléter votre stratégie. Chaque décision doit se traduire par une annonce.

    Elle offre aux journalistes, blogueurs – et aux moteurs de recherche – une vision très complète de votre approche du marché et des dossiers de presse complets. Elle présente à vos publics toutes les informations possibles sur votre expérience, vos produits et services, pour déterminer s’ils désirent entamer une relation commerciale et doit en utiliser la terminologie. Oubliez les communiqués de presse d’antan et pensez descriptif objectif riche et multimédia.

    Cette newsroom sert également de poste de commandement centralisant tout ce que vous publiez ailleurs ainsi que la mesure des résultats et la comparaison aux objectifs pour chaque canal. Elle vous appartient et vous met à l’abri des politiques fluctuantes des réseaux sociaux.

    Elle peut également canaliser un énorme trafic vers un site de e-commerce, qu’elle complète idéalement.

  • Un blog : Décrit – de manière non structurée – la personnalité et l’expertise de l’entreprise et de son dirigeant. Le ton, humoristique, sérieux, docte, joue un rôle pour véhiculer cette image. Comme pour la salle de presse, la rédaction doit suivre des principes assez précis.                   
  • Les réseaux sociaux : selon votre secteur et votre approche, les réseaux sociaux pourraient se retrouver en seconde position.

    Ils servent trois objectifs majeurs: (1) Faire propager vos informations, de membre en membre. (2) Améliorer les ventes en étant toujours présent à l’esprit de la cible et en favorisant la recommandation entre membres. (3) Échanger directement avec votre communauté pour recueillir des avis sur de nouveaux produits, travailler votre image … Ces trois facteurs humanisent votre entreprise, la rendent plus performante et la classent mieux chez les moteurs de recherche.

  • Un site traditionnel : Par traditionnel, je veux dire figé. Un site figé ne sert aujourd’hui plus à grand chose, sauf s’il est extrêmement riche, mais il permet de présenter des fiches statiques (dirigeants, produits, adresses). Adosser sa salle de presse en ligne à quelques pages présentant ces éléments statiques a du sens, mais l’intérêt d’un site traditionnel s’arrête souvent là.
  • Cette description ne fait qu’effleurer la surface, mais elle commence à reconstituer le puzzle de votre communication en ligne. Je reviendrai plus en détail sur ces points dans les prochains articles. En attentendant, tous à vos agences pour définir votre stratégie !
    PR ROOMS reconstitue le puzzle de votre communication en ligne

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    Classé dans :Communication, Marketing, Réseaux Sociaux, SEO

6 Réponses »

  1. Très bon billet, je vais le transférer à un contact qui est intéressé par ce type de sujets

  2. Avez-vous l\\\\\\\’intention de publier d\\\\\\\’autres billets dans la continuité de celui ci?

  3. intéressant, je vais ajouter votre flux RSS ou votre twitter à ma ma revue quotidienne

  4. Enfin ! Enfin un article qui n’est pas juste une façade, avec un gros titre alléchant et un vide abyssal en guise de contenu et – grand luxe – duquel on retire de vraies informations pratiques et concrètes!
    Pour une bleue de la communication web comme moi, c’est comme découvrir dans son placard un pot de Nutella alors que l’on croyait le stock épuisé. Donc merci, juste merci.

    • Mira, c’est nous qui vous remercions. De tels commentaires nous donnent envie de continuer à creuser plus loin que la surface. Nous vous souhaitons beaucoup de succès.

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