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Budgets de communication. Fatalité ou simple besoin de réorganisation ?


J’ai déjà évoqué les problèmes budgétaires au sujet de la communication des PME, mais c’est pour moi un des points les plus en rapport avec la notion de stratégie de communication et je voudrais présenter le sujet sous un autre angle.

Le problème

Selon l’Union des Annonceurs, les investissements en communication sont repartis à la hausse en 2010 après 2 années de baisses sensibles, retrouvant les niveaux de 2003 – 2004.

Evolution des investissements en communication des entreprises entre 1996 et 2011

Cliquer sur l'image pour accéder à la source

Mais la répartition de ces chiffres par type d’activité montre un gros déséquilibre entre le marketing et les relations presse, le budget du marketing direct à lui seul étant 3 fois supérieur.

Investissement en communication en 2010

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L’explication

Les départements de la communication des entreprises sont trop séparés

Image CC Cameron Photographer

Cette situation n’a rien de nouveau. Mais elle est moins logique aujourd’hui qu’il y a quelques années.

Et je pense que l’opposition qui est faite entre les différents départements d’une entreprise dans ce genre de rapport est révélateur d’une approche qui n’a plus autant lieu d’exister aujourd’hui.

 

En fait, cette séparation (aujourd’hui) arbitraire coûte à l’entreprise en efficacité et en budget absolu. Aborder les différents médias comme autant de canaux dont la responsabilité incombe à un département et pas à une autre est à l’origine du manque de retour sur investissement que déplorent beaucoup de dirigeants et qu’une approche plus synergique améliorerait sans aucun doute.

La solution

Examinons un dernier rapport qui conforte mon opinion à ce sujet. Il provient de la société HiveFire.
Stratégies les plus utilisées par le marketing B2B, le marketing de contenu en tête
Cette étude, menée auprès des département de 365 entreprises B2B aux états-unis, illustre une évolution de ce métier qui, j’en suis persuadé, est tout aussi vraie en B2C. Le marketing de contenu est roi. Il est suivi de près par le référencement et les relations publiques.

La communication et le marketing doivent collaborer

Bon sang, mais c'est bien sur!

Autrement dit, le marketing, dont le budget fait l’envie de tous les départements de la com, voit son avenir dans la création de contenu riche (textes, images, vidéos), dans une stratégie de publication dictée par les messages d’entreprise et pilotée par le SEO et dans les relations avec les publics de l’entreprise ?

Ce ne seraient pas des domaines d’expertise des RP, tout ça?

Bien sûr, je ne prétends régler ni les problèmes budgétaires ni la faim dans le monde avec ce simple billet. La situation est complexe et toute stratégie doit tenir compte de la situation existante, entreprise par entreprise. Il n’en reste pas moins que:

  • Les entreprises doivent exister en ligne pour croître et souvent même pour subsister.
  • Les RP doivent aujourd’hui s’aventurer sur la chasse ‘traditionnellement’ gardée du markeing: Internet et les réseaux sociaux.
  • Et le marketing, quant à lui, trouve des sources de renouvellement dans les pratiques traditionnelles des RP: rédiger en comprenant la cible (le SEO éditorial n’est rien dautre que ça) et faire partager le message.

La voie à suivre est dans le rapprochement de services pour que la communication (au sens large) en ligne des entreprises trouve sa cohérence et sa pleine efficacité. Les budgets suivront naturellement.

Qu’en pensez-vous? N’hésitez pas à appuyer ou contredire ce point dans les commentaires, sur Facebook ou sur Twitter.

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Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

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