Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Comment industrialiser les relations presse et la communication en ligne sans les banaliser?


Je reviens sur mon billet d’humeur d’hier: Quel est LE plus gros handicap de la communication des PME?

En 15 ans en tant que journaliste, éditeur de logiciels et consultant, j’ai pu constater, au contact direct des agences de presse, une évolution des pratiques en plusieurs phases (très schématisées):

  • L’ère des fichiers Excel, des fax, étiquettes …
  • L’ère des fichiers de contacts et des mailings ‘automatisés’ …
  • L’après Web 2.0, où la communication en ligne est devenue essentielle

Ces « ères » se recouvrent dans le temps, et il est toujours parfois nécessaire d’imprimer quelques étiquettes, mais le sens de l’histoire est grossièrement décrit dans cette progression.

A travers ces étapes, il y a toujours eu, il y a encore aujourd’hui et il y aura toujours une composante humaine et une composante technologique au métier. La seconde étant au service de la première et non l’inverse.

Une salle de presse en 1920

Une salle de presse en 1920. Image Shorpy

Industrialiser, au service de la relation

J’ai activement contribué à la seconde « ère » au travers de logiciels permettant d’industrialiser les relations avec la presse. L’industrialisation à l’époque consistait à permettre un ciblage assez fin des destinataires d’un mailing en se basant (1) sur des fichiers soigneusement mis à jour par des fournisseurs spécialisés, (2) une analyse des retombées presse permettant de s’intéresser prioritairement aux journalistes les plus réceptifs au message du client.

C’était un outil. Un bon outil. Au service d’humains. Un gain de temps permettant à ses utilisateurs de se focaliser un peu plus sur la relation directe avec la presse et les clients plutôt que sur des complications techniques sans intérêt. Permettant aux utilisateurs de peaufiner un ciblage optimal, de connaitre les préférences des interlocuteurs et de fournir un service ayant une vraie valeur.

Les offres low-cost ou gratuites à l’origine de ce message (et surtout du précédent) sont des boites noires. On écrit un texte, et on spamme x milliers de journalistes qui n’ont rien demandé à personne. Au mieux un attrape nigaud pour l’acheteur, au pire une dégradation significative de ses relations avec la presse et un danger pour la profession.

Mais encore …

Industrialisation 2.0 3.0

… et peut-être surtout, c’était alors et, aujourd’hui, tout a changé.

L'individu au centre de la relation en ligne

Ce petit phénomène, abondamment marketé comme le Web 2.0, est complètement ignoré par les offres low-cost. Rappel des faits:

  • L’utilisation abusives d’outils d’automatisation de mailing et de fils d’infos a transformé les boites mail des journalistes en cauchemar. Plusieurs dizaines, ou plusieurs centaines de communiqués s’y empilent quotidiennement pour transiter, à 90% et sans passer par la case lecture, vers la corbeille. Les sondages récents montrent que le mail est toujours le mode de diffusion d’information préféré par la majorité des journalistes, mais uniquement en provenance de contacts connus et appréciés.
  • Les journalistes ne sont plus le relais indispensable entre l’entreprise et leur public, un rôle qu’assument aujourd’hui de manière quasi monopolistique ces jeunes entreprises plusieurs fois milliardaires appelées moteurs de recherche et réseaux sociaux.
  • Les journalistes, les experts, les analystes et, d’une manière générale les personnes ayant un impact sur l’activité d’une entreprise, ont presque toutes une présence en ligne. Les lieux de mise en relation se sont déplacés. Une entreprise qui n’a pas de présence en ligne perd fortement en crédibilité face à ses concurrents.
  • Les budgets souffrent. Le ROI (return on investment) est roi. Ce qui engendre toute une batterie d’indicateurs-RP-leurres-bidons sans relation avec les performances de l’entreprise

Au fait, le 3.0 du titre, c’est tout simplement la transposition de tous ces éléments sur des plateformes mobiles.

Industrialiser la relation en ligne

les entreprise public et journalistes sont aujourd'hui tous en ligneLa banalisation, que j’évoquais hier et qui provoquera inévitablement la chute d’un pan de l’industrie, vient donc du fait qu’un trop grand nombre d’acteurs cherchent à industrialiser des aspects aujourd’hui moins essentiels de la relation entreprise – publics et cherchent à remplacer l’humain par l’automatique. La baisse d’efficacité conduit à une baisse des prix qui conduit à … on s’en fiche.

Beaucoup plus important, quels sont aujourd’hui les aspects de cette relation qui peuvent être industrialisés pour servir encore l’humain?

C’est techniquement plus complexe qu’avant, mais conceptuellement très simple:

Chaque action de communication d’une entreprise doit servir sa présence en ligne

L’explication détaillée de cette phrase fera l’objet de mes prochains billets. Mais il est essentiel de comprendre que le monde des affaires tout entier s’est déplacé en ligne. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de considérer leur présence en ligne séparément de leur communication. C’est trop coûteux et trop inefficace. Chaque publication doit contribuer à l’ensemble, doit améliorer votre côte auprès de journaliste, doit être prise en compte concrètement dans votre mesure de performance et doit avoir un impact direct sur votre activité.

Des outils dédiés et très efficaces existent, mais la relation restera toujours une affaire d’humains. Aujourd’hui, personne n’est mieux à même de servir ces buts que les rédacteurs web et les agences de RP.

A bientôt. N’hésitez pas à laisser des commentaires si vous en avez.

Tagué: , , , , ,

Classé dans :Communication, Opinion

1 réponse »

Rétroliens

  1. Libé : “Sarkozy cause du peuple”. Titre SEO ou titre lecteur ? « L'Entreprise Média

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :