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Le comportement humain au coeur des relations en ligne


Dans le précédent article, Matt Cutts, progéniteur de Google Panda, nous expliquait les 4 principes essentiels du référencement sur Google. Aujourd’hui, c’est au tour de Paul Adams), responsable du « brand experience » chez Facebook de nous livrer ses secrets pour une (je vous résume et traduis une interview accordée à Jenn Webb pour O’Reilly Radar). A la différence du précédent article, cette interview n’est pas un guide pratique mais une indication de la philosophie de Facebook donc des fonctionnalités que l’on est susceptibles de voir apparaître ou des comportements que Facebook pourrait favoriser ou interdire.

Le comportement humain avant les considérations technologiques

Au sujet de la conception de programmes de marketing sur les réseaux sociaux, Paul Adams regrette que les entreprises se focalisent sur la dernière avancée technologique plutôt que d’essayer de comprendre la nature du comportement humain de leur clientèle. Au lieu de réfléchir à quelle plateforme adopter, de s’intéresser au mobile et au temps réel, les responsables marketing devraient accorder toute leur attention à comprendre ce qui pourrait pousser le public à utiliser leur produit plutôt que ce qu’ils utilisent actuellement.

Interprétation personnelle: Ce point de vue est bien connu des responsables produit dans tous les secteurs de l’industrie et n’est pas seulement lié au marketing en ligne. Le fait que l’algorithme EdgeRank de Facebook récompense fortement l’interactivité entre une page et ses fans dans le calcul de la visibilité des mises à jour est une illustration de ce point de vue et le discours de Paul Adams laisse penser que ce genre de pondération durera ou prendra plus d’importance à l’avenir.

Intégration des interactions sociales dans les résultats de recherche

Paul Adams la voit d’un mauvais œil. Les humains ont l’habitude de s’exprimer dans un cadre privé ou dans le contexte d’une foule ponctuelle (concert, soirée). Mais l’indexation d’un tweet ou d’une mise à jour Facebook dans un résultat de recherche immortalise cette action et la sort du contexte dans laquelle elle a été émise. Il est regrettable de voir des utilisations d’actions individuelles exposer publiquement leurs auteurs, peut-être à leur insu.

Interprétation personnelle: La recherche sur laquelle Facebook travaille n’intégrera donc probablement pas de publications dans ses résultats. Mais le point de vue est un peu fallacieux quand on sait que Facebook va permettre aux marques d’utiliser des messages entre amis comme forme de publicité.

Importance de la réputation individuelle

Les relations individuelles déterminent l’opinion qu’on se fait d’une personne. A ce titre les mesures algorithmiques de l’influence et de la réputation d’une personne n’ont pas de sens.

Interprétation personnelle: Il est ici fait allusion aux solutions comme Klout, PeerIndex et Traackr qui cherchent à calculer automatiquement la ‘valeur’ d’un internaute pour que les marques puissent décider ou non d’interagir avec. Facebook a toujours considéré que les proches influencent plus que tout autre source d’information. Cette vision est contestés par plusieurs études comme l’Edelman Trust Barometer, et par moi-même, mais est probablement au moins en partie valide pour les recommandations que cible Facebook (films, achats de consommation courante, mode). Quoi qu’il en soit, je partage cette opinion sur la valeur des solutions de mesure de l’influence et de la réputation. Traackr se distingue des autres puisque des humains participent à l’évaluation mais les relations que vous entretenez avec votre audience sont bien plus importantes. Les réseaux sociaux restent des facilitateurs de discussions entre personnes éloignées. Les considérer comme un canal automatisable de plus est une erreur fondamentale.

Compter ses fans et suiveurs sert-il à quelque chose ?

La qualité compte beaucoup plus que la qualité. Une course aux fans, au travers de compétitions par exemple, est une approche fondamentalement erronée. Créer une communauté de suiveurs loyaux a de valeur. Créer une communauté d’internautes attirés par un prix ne fait que rajouter du bruit à votre stratégie.

Interprétation personnelle: Que dire de plus? 100% d’accord. Le taux de désabonnement après un concours est supérieur à 50%. Et comme les restants n’auront aucune interaction avec vous, les mises à jour de votre page n’apparaîtront plus jamais sur leurs murs. Cette approche est de la poudre aux yeux coûteuse et inutile.

Les réseaux sociaux seront-ils un pont entre le numérique et la réalité?

C’est déjà un peu le cas. Les codes QR ou les étiquettes collées sur les vitrines de boutiques permettant d’accéder à leurs comptes en ligne en sont un signe avant-coureur. Les téléphones mobiles détiennent une mine d’information: avec qui nous communiquons le plus, où nous nous trouvons, avec qui … Les applications de ecommerce mobile indiqueront bientôt ce que nous achetons.

Interprétation personnelle: En d’autres termes, ils apportent du contexte. Le marketing du passé est celui de la publicité de masse. Le même message pour tous interrompant la lecture d’un magazine ou une émission de TV. Le marketing du présent est celui de l’interactivité, de la relation directe et personnelle entre l’entreprise et son public. Celui où l’internaute trouve précisément l’information qu’il veut au moment où il la cherche plutôt que de se la voir imposée au moment où le souhaite la marque. Le marketing du futur (proche) est probablement celui de l’offre contextuelle : celui où le consommateur recevra une offre pertinente avant même d’en formuler la demande. Cette route est prometteuse mais semée d’embûches. Nous y reviendrons.

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Classé dans :Marketing, Réseaux Sociaux

1 réponse »

Rétroliens

  1. Marketeur! Qui fréquente Facebook et dans quel but? « Destructeurs d'Entropie

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