Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

La dimension stratégique du contenu pleinement reconnue


[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]


Le contenu est mort, vive le contenu ?

Enluminure autour de la lettre C

(c) Wikipedia

Il était une fois le jeune prince « Le Contenu » qui devait devenir roi du fabuleux pays du Marcom.

Sa beauté, l’intelligence de son discours attiraient à lui tous les habitants fatigués par les harangues de plus en plus insistantes de colporteurs de plus en plus nombreux.

Les colporteurs ne tardèrent pas à imiter le prince pour appâter plus facilement dans son sillage. Petit à petit, tous se joignirent au mouvement, mais avec des discours creux hérités de leur passé.

Et la magie disparut du royaume. Pouf !

La suite de l’histoire est plus heureuse !

Certes, le fourre-tout « contenu » a été un peu abusé au cours des dernières années et la prolifération de contenus sans valeur n’a fait que déplacer la guerre pour l’audience vers la guerre pour l’attention.

Et, OUI, celle-là, bonne chance pour la gagner, parce que nous n’y sommes plus uniquement face à nos concurrents traditionnels mais aussi à tous les amis, cousins, collègues qui colportent des informations autrement plus intéressantes et personnelles que la dernière liste de 5 secrets miraculeux pour décupler sa visibilité sur Intagram … (je n’ai rien contre les listes, cependant beaucoup sont des prétextes superficiels pour « occuper le terrain »).

Hype Cycle (c) Gartner Group

Hype Cycle (c) Gartner Group

Mais, au final, toute cette expérience est une bonne chose pour le Prince et tous les producteurs de contenu sérieux.

Selon moi, 2013 a vu la promesse du contenu roi dépasser le pic des espérances irréalistes du Hype Cycle de Gartner pour plonger précipitamment vers le fossé de la désillusion. La phase suivante est celle de la maturité dans laquelle de vraies stratégies se conçoivent pour unir RP, marketing et tous les autres points de contacts d’une entreprise avec ses publics.

Un exemple de vision stratégique : Coca-Cola 2020

La marque dont le marketing sert souvent d’exemple a présenté au monde entier et en 2 vidéos – vivement recommandées à ceux qui ne les ont pas encore visionnées – sa stratégie de contenu pour la décennie en cours.

Voici quelques grandes lignes que je retiens et qui sont applicables à toute organisation, quelle que soit sa taille, ses objectifs et son secteur d’activité :

    • Une vision stratégique et long terme. L’excellence dans la production de contenu n’est pas présentée comme le dernier truc gratuit à la mode mais comme une vision stratégique d’entreprise pour les 10 ans à venir avec pour objectif de doubler les ventes !
    • Tout ce que l’on rend public est du contenu et vice versa. Même ces vidéos, qui auraient pu être conservées en interne.
    • Le contenu bâtit la marque. La (plateforme de) marque façonne le contenu. La viralité recherchée aurait pu s’appeler « contagion » dans un contexte autre. Ici, elle prend l’appellation « liquide » et jaillit d’une bouteille de soda.
    • Objectif numéro 1: propager la culture d’entreprise au travers de conversation. Il n’est nulle part question de publicité ou de promotion du produit.
    • Une présence 24/7 pour répondre aux réactions provoquées par le contenu.
    • Une ouverture aux idées du public et la reconnaissance que le public est plus fort que la marque
    • Une technologie permettant l’interactivité
    • Un storytelling transmédia et dynamique aux objectifs clairement identifiés
    • Une répartition 70/20/10 du contenu sans risque/innovant/disruptif (risqué)

Aussi radicalement innovantes qu’elles paraissent, ces vidéos datent de 2011 (et la stratégie Liquid & Linked qu’elles décrivent fut définie en 2010). Mais je n’ai rien vu depuis qui articule aussi clairement la vision stratégique de la création de contenu que doivent aujourd’hui s’imposer les organisations (aussi bien en B2B que dans ces exemples très B2C) pour se placer dans une logique de pull et au centre des conversations qui génèrent des ventes. L’effort est-il payant ? Laissons la performance boursière en juger :

L'action Coca-Cola depuis 2010

L’action Coca-Cola depuis 2010

Prochain épisode : storytelling et marque de contenu

Tagué: , , , , , , , ,

Classé dans :Communication, Marketing, Opinion

4 Réponses »

  1. Super article sur le contenu, je suis plus sceptique sur les résultats commerciaux de Coca, confronté depuis plusieurs années à la baisse des ventes de soda et toujours à la traine derrière Pepsi…

    • Merci. Très honnêtement, je ne sais pas grand chose des ventes chez Coca et le cours de bourse me sert habituellement de proxy pour ces choses là. Mais leur vidéos restent des modèles du genre à mes yeux :)

Rétroliens

  1. Storytelling transmedia : quand les marques se la racontent | L'Entreprise Média
  2. 14 tendances marcom à étudier en 2014 (1) | L'Entreprise Média

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

Rejoignez 4 291 autres abonnés

%d blogueurs aiment cette page :