Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

8 supports de contenu pour 1 stratégie de comm


Pour de nombreuses entreprises, monter une mayonnaise digitale digeste à partir d’ingrédients aussi disparates que blogs, comptes sociaux, sites internet, newsletters, mail, livres blancs … est aussi simple que pour moi de faire de même avec de vrais ingrédients culinaires (je sais qu’il y a de l’huile, c’est déjà pas mal, non)

Revue d’ingrédients

Passons donc en revue quelques-uns de ces supports de communication anciens et modernes pour comprendre comment ils s’assemblent dans une logique stratégique pertinente et efficace. Et tordons ensuite le cou au générique "le contenu est roi" pour nous concentrer sur la stratégie reine et la construction de marque.

L’Article

Livre blanc PR Rooms #RP2.0, comprendre les évolutions du journalisme et des médias pour optimiser ses relations presse et relations publicsLes articles, longs ou courts, livres blancs, ebooks, infographies et autres contenus de type éducatif jouent un double rôle dans une stratégie de marketing de contenu. D’une part, ils propagent une expertise et évangélisent les meilleures pratiques telles que les conçoit leur auteur. De l’autre ils servent d’initiateurs de conversations dans une logique de marketing/communication entrants.

Un livre blanc représente un investissement financier et de temps plus que conséquent et ne peut se justifier que dans une logique clairement définie. Personne ne crée de livre blanc pour générer de la notoriété. Pas plus qu’une série d’articles publiés dans des revues spécialisées. L’objectif est d’associer des attribut experts à l’image de l’auteur et de la marque qu’il représente.

Dans une logique de génération d’opportunités commerciales, placer un document expert derrière un formulaire crée un contrat tacite entre auteur et lecteur : En laissant ses coordonnées le lecteur accomplit un effort, réalise un investissement. A la différence d’un contenu en libre téléchargement, celui placé derrière un formulaire requiert un engagement de la part du lecteur en échange d’un contenu qu’il suppose (et qui doit absolument être) à la hauteur. Cet échange d’investissements (rédaction / saisie de coordonnées) crée un lien et démarre une relation. Plus le contenu proposé apporte de valeur à une cible précise, plus les informations demandées dans le formulaires peuvent être engageantes et plus le lien est fort.

Le Billet de blog

billet de blog pr roomsEn marketing, le web log, ce journal pas si intime, a rendu possible la publication informelle et déstructurée d’opinions et de points de vue sur une industrie ou un métier afin d’attirer et canaliser l’attention de la partie du public de l’entreprise/institution prête à consacrer 10 minutes à sa lecture dans le but d’en retirer un bénéfice.

Aujourd’hui trop long pour les goûts de nombreuses CSP plus intéressées par des bribes instantanées (tweets, updates Facebook …), il se révèle toutefois un excellent catalyseur d’opinion doublé d’un bon filtre.

Par exemple, le billet que vous lisez en ce moment sera probablement méprisé et foulé aux pieds par les tenants du push (communication et marketing à sens unique, au mégaphone). Très bien : ces personnes ne font par partie des cibles naturelles de PR•ROOMS. Chez les autres, il provoquera un intérêt, des prises de conscience, des désaccords sur des points menant à des conversations … et polarisera l’opinion des lecteurs envers PR•ROOMS et moi-même.

Ce qui constitue son objectif véritable. Les blogs ne sont pas des sources de liens entrants artificiels ou autres bidouilles court-termistes. Ils ne sont pas non plus des lieux pour publier pêle-mêle un communiqué, une interview et un compte rendu de conférence. Certes, chacun de ces éléments trouvera peut-être son lecteur mais l’efficacité globale pour fortifier l’une ou l’autre des composantes de votre stratégie (relations presse, engagement, image d’expertise …) se révèlera quasi nulle parce que trop diluée et pas assez ciblée. Un blog est une fenêtre sur un mode de pensée et une vision du monde et c’est déjà beaucoup.

Les posts (billets) de blog jouent un rôle dans le SEO (optimisation du référencement) mais ce rôle n’est pas la priorité, sauf pour quelques activités de niche extrême et utilisant un blog comme unique présence en ligne (consultants, artisans …). J’aurais pu titrer Revue de supports de contenu pour plaire à Google (ce que j’ai tout de même fait en mettant le terme en gras ;)) mais les meilleures pratiques SEO vont à l’encontre d’un excès de mots clés trop ciblés, qui sont un signe de manipulation artificielle plutôt que de production naturelle de contenu à destination des visiteurs naturels du site. Un blog est au contraire l’occasion de travailler la longue traine en multipliant les variations terminologiques. L’impact d’un billet sur la visibilité d’un site est relativement mineur, mais – comme pour les communiqués – l’effet cumulatif de 5 ans de blogging peut se révéler très important et durable.

Le Communiqué de presse

Un communiqué enrichi pr roomsLe bon vieux communiqué a parcouru un bien long chemin technologique depuis sa création il y a un peu plus d’un siècle mais son objectifs reste le même qu’à sa naissance : optimiser la relation entre l’entreprise/institution et les médias.

Initialement révolutionnaire par sa structure sans ambiguité et son contenu diffusé de manière identique à tous les journalistes pour assurer une cohérence de l’exposition médiatique d’un évènement (excellente pour la gestion de la réputation), il s’adapte aujourd’hui aux nouveaux objectifs et nouvelles contraintes des journalistes en rassemblant en un même lieu tous les blocs d’information (fact checking), de multimédia (exigence des lecteurs), de contact (gain de temps) et d’abonnement (fidélisation).

Par sa présence sur un site Internet, il lui attire les bonnes graces du bestiaire monochrome de Google (Pengouins et Pandas en tête) pour façonner et optimiser la visibilité de la marque dans les résultats de recherche et son partage sur les réseaux en vogue mais aussi à la rendre plus authentique. Ces avantages conséquents lui permettent d’élargir sa cible aux blogueurs et même au grand public et à drainer cumulativement un trafic croissant et ciblé. Mais son objectif #1 reste la relation avec les journalistes et son utilisation doit refléter cet objectif primaire.

Le Compte social

Celui-là, c’est le vinaigre de la recette. Mal utilisé, il fait tout échouer. Employé à bon escient, il parfume délicieusement.

Et le secret de l’utilisation est présent dans le nom même de l’objet : social. Les réseaux sociaux sont avant tout des lieux de discussion. Comme la vérité sort de la bouche des enfants, je leur laisse le soin d’évangéliser :

Vous gagnerez à rendre ces conversations entre pairs plus intéressantes ou amusantes. A l’inverse, une approche intrusive sera systématiquement pénalisée.

Un présence corporate sur un de ces réseaux présente de nombreux avantages : humaniser l’image d’un grand groupe opaque, générer des ventes pour un produit B2C, analyser une tranche de votre public sans affoler le chat de Schrödinger (c’est à dire sans perturber le milieu observé), … A ce titre, un bon community manager peut se révéler un investissement précieux capable de démultiplier la conversion et de synthétiser le retour d’information du public vers l’annonceur.

Le contenu publié sur un de ces réseaux doit interpeler, intéresser, amuser le public ciblé par le propriétaire du compte. Ce qui intéresse et divertit un carabin diffère des sources d’amusement d’un avocat d’affaire ou d’une grand-mère tricoteuse. Il n’y a donc pas d’autre recette que indétrônable "connais ton public".

Le rôle en SEO est plutôt mouvant et dépend en partie des relations stratégiques du moment entre moteurs et réseaux. Mais une constante semble perdurer : plus votre contenu est partagé sur les réseaux, plus les moteurs le considèrent comme pertinent et digne de référencement.

L’Evènement

Invitation à la conférence ReputationWAROui, un évènement est aussi un type de contenu des plus utiles. Bien géré, un évènement est une source de viralité avant, pendant et après la réunion – physique ou virtuelle – de personnes en un même lieu autour d’un même thème.

Que ce soit avant (save the date, annonces RP) pendant (programme, participants, présentations …) ou après (comptes rendus, couverture médiatique, interviews …) tout évènement constitue une manne pour le marketing de contenu et la communication en ligne.

Il est parfaitement compris que le site d’un évènement doit être parfaitement référencé pour attirer le plus de visiteurs possible mais l’inverse est rarement vrai, alors que les pages créées pour la promotion d’un évènement se révèlent extrêmement utiles pour stimuler la visibilité d’un site, lorsqu’elles sont réfléchies dans ce sens.

La Landing page

Formulaire de saisie de données dans une landing page PR Rooms Le pendant du tout premier point de cette liste, le contenu à forte valeur ajoutée et placée derrière un formulaire pour démarrer une relation avec une personne jusqu’alors inconnue, est la landing page.

Le meilleur contenu possible ne vous servira à rien si personne n’y accède. Même si les mailings et les partages sociaux permettent de diffuser cette information, les moteurs de recherche restent la plus grosse source de visiteurs pour la plupart des entreprises. La landing page peut donc jouer un double rôle de page publicitaire vantant les mérites du document (ou du produit) décrit et – par son référencement – d’aimant à visiteurs. Mais le second aspect est subordonné au premier et l’intérêt principal de la landing page est de convertir un visiteur en nouvelle relation, via son formulaire.

Trop souvent, les campagnes de marketing de contenu se focalisent sur la production du contenu au détriment de cette étape pourtant cruciale. Les techniques de rédaction héritées du copywriting publicitaire, sont très techniques et de multiples versions d’une page sont souvent testées pour arriver à celle réalisant la meilleure conversion. La landing page est donc un contenu en soi et un des plus importants à optimiser technologiquement.

L'(e)Mail

Mail HTML PR RoomsIci, je triche un peu : l’email (courriel, en académicien québécois, mel en homophonie approximative française) n’est pas à proprement parler un support de contenu mais un véhicule et un protocole d’échange social. Trop lent pour les ados, trop invasif lorsque non sollicité, trop efficace pour être ignoré.

Selon BtoBonline, un peu moins de 20% des emails envoyés en 2012 furent ouverts par leurs destinataires, avec des pics à 35-40% pour les meilleures campagnes (ndlr : certaines campagnes utilisant les outils PR•ROOMS dépassent les 55% !). Comparé à ces valeurs, la proportion de fans atteints par une mise à jour Facebook ou de followers touchés par un tweet est ridiculement faible. Et l’email reste, de très loin, le véhicule le plus performant pour partager informations et contenu avec une communauté, la fidéliser et la convertir. Paticulièrement au moyen de …

La Newsletter

Newsletter PR Rooms… la newsletter, 30 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour générer des ventes selon une étude auprès de marketeurs.

La vénérable lettre d’information a toujours été un outil performant pour convertir et vendre, même lorsque ses seuls canaux de diffusion étaient l’enveloppe et la voiture jaune du facteur. Aujourd’hui, le mail lui donne un nouveau souffle en lui permettant de jouer un rôle essentiel de liant (les eoufs dans le gâteau, l’huile pour la mayonnaise ?) : l’email étant (pour une majorité de CSP) le point de contact le plus systématique, véhiculer du contenu via une newsletter électronique permet de convertir efficacement les contacts captés sur les médias sociaux, sur votre blog, via vos landing page ou présents dans des fichiers et les guider progressivement dans une logique d’entonnoir d’une manière impossible par d’autres moyens.

A condition de gérer efficacement les questions de duplication de contenu, publier cette newsletter sur votre site apporte aussi tous les bénéfices pour son référencement d’un minisite de curation. Au lieu de se reposer sur un service tiers comme Scoop.it, le trafic généré profite entièrement à l’entrerprise.

Le contenu, vraiment roi ?

Produire du contenu est devenu une nécessité absolue pour asseoir sa visibilité, démarrer des conversations, fidéliser des contacts et les guider efficacement dans un entonnoir de conversion, optimiser ses RP, construire sa marque, créer une image d’expertise et, de manière plus générale, communiquer de manière moderne.

Mais si le rapide tour d’horizon ci-dessus prouve quelque chose, c’est que le contenu n’est pas roi. Il ne l’a jamais été et ne le sera jamais. La marque et la réputation sont reines. Et la stratégie de contenu que vous mettez en place pour les unifier et les fortifier est ce qui rassemble aujourd’hui les départements marketing et communication au sens le plus large. Le contenu n’est que le combustible servant à faire fonctionner le moteur.

La seconde partie de cet article décrira quelques principes à retenir pour utiliser au mieux les différents types de contenus et supports associés dans l’optique d’une communication en ligne. En cuisine, l’émulsion prend différemment selon qu’on met de l’œuf ou non (comme dans l’aïoli de mon enfance) que l’on inclut ou non le jaune et le blanc, que l’on bat au fouet ou à la fourchette … Il en va exactement de même pour une campagne et chaque outil a sa finalité dans cette optique.

En attendant, une question : dans votre communication, utilisez-vous ces outils de manière puriste ou sans trop vous soucier de leur finalité précise ?

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