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Confiance et marketing de contenu


Homme EspionLe risque de vol d’information est une des inquiétudes qui reviennent régulièrement s’opposer au principe du marketing de contenu. Créer un ebook, un webinar ou toute autre forme d’information pour le/la voir disparaître entre les mains d’un grigou malintentionné représente un sérieux frein à l’adoption pour de nombreuses entreprises dont la culture remonte à une ère (pas si éloignée) pendant laquelle le secret constituait un élément important de toute stratégie.
Décrispons-nous ! Le jeu en vaut très largement la chandelle et fait entrer l’entreprise de plein pied dans un nouveau mode d’interaction avec ses prospects, partenaires et clients. Pour peu que toutes les parties prenantes se fassent confiance.

Bonne conduite de l’entreprise

Depuis que notre site dispose d’un formulaire de demande d’information, les prises de contacts légitimes s’accompagnent occasionnellement d’une tentative de téléchargement par hgfjhg@hjvhgv.fr (ou parfois quelque chose de beaucoup plus inventif mais que la décence m’empêche de répéter ici ;)). Cela représente un petit pour cent des cas et peut s’expliquer de plusieurs manières :

  • De la timidité (un étudiant nouveau dans ce domaine, un employé téléchargeant sans bénédiction papale …) C’est dommage, nous avons aidé de nombreux étudiants pour leurs mémoires et continuerons à le faire avec plaisir … si nous disposons de leurs coordonnés !
  • Espionnage ? Ca arrive … et alors ? Si des concurrents s’inspirent de notre travail, c’est qu’ils ont un an de retard de développement et aucune initiative de marché. C’est parfait à nos yeux.
  • La volonté de ne pas être ennuyé par la suite par un service marketing trop zélé ! Ce point là est – de très loin – le plus important et celui que je souhaite aborder maintenant.

L’entreprise qui se lance dans un programme de marketing de contenu soutenu par du mailing doit absolument comprendre qu’elle investit argent, technologie et image dans la captation de la confiance de son public. Même si l’éthique ne fait pas parte de ses valeurs fondatrices, il est essentiel qu’elle trouve un juste équilibre entre rentabilité financière et « rentabilité réputationnelle ». Plusieurs leviers sont à sa disposition pour cela :

  • Un opt-out (désabonnement) inconditionnel. Qu’il ait donné sa permission via un formulaire ou qu’il soit présent dans un fichier, tout destinataire doit pouvoir – en un clic – signifier à l’entreprise qu’il ne souhaite plus recevoir de messages de sa part. Le nombre d’outils ne le permettant pas et le nombre de mails dans lesquelles cette fonctionnalité de base est complexe, voir non opérationnelle, font peur en 2013.
  • Une politique relative à la vie privée indiquant clairement quelles données sont collectées par l’entreprise, que usage en est fait, quel partage peut avoir lieu … Ces 2 points constituent la base d’une conversation possible (sont une obligation légale dans certains pays) et favorisent l’opt-in et le dialogue. Ne songez même pas à créer du contenu si votre logistique de captation d’information ne comprend pas ces deux étapes.
  • Une stratégie éditoriale claire. Le contenu que vous produisez ne vise pas votre entreprise et ses dirigeants. Ses seuls but sont d’instruire / amuser / simplifier la vie des destinataires de vos envois de mail ou des vos publications sociales et de vous informer sur l’avancée de leur réflexion. Il est donc important de personnaliser ses interactions de manière à ne pas perturber ou lasser.
  • Mail de relance suite à un envoi de newsletter dans une campagne de marketing de contenu PR Rooms

  • Une auto-évaluation systématique de sa performance. L’image ci-contre est un mail de remerciement adressé aux personnes ayant lu notre dernière newsletter (Communication Web et Marketing Innovants).

    Il invitait à consulter la page d’index de nos newsletter et d’autres documents en ligne et à nous faire un retour sur des sujets à traiter.

    Les statistiques ci-dessous sonnent une alarme très claire à nos yeux mais que certains choisiraient d’ignorer.

    Elles montrent un excellent taux d’ouverture de 58% (les campagnes de mailing de masse frisent parfois le pourcent) et une liste en très bon étant (aucune erreur d’adresse) mais aussi un taux d’opt-out de 1.8%, soit 9 fois supérieur à notre moyenne de 0.2% !

    Statistiques d'ouverture d'un mail dans les outils PR Rooms

    Des statistiques qui parlent

    Un signe indiscutable que 28 personnes – qui avaient choisi de nous laisser leur écrire – ont jugé que ce message était de trop. Un signal d’alarme clair pour nous indiquer de laisser ces contacts consommer l’information à leur rythme et non au notre!

  • Des informations publiées sur le site avant d’être diffusées par d’autres voies pour qu’un internaute puisse les consulter à sa guise.

La bonne conduite du consommateur ciblé

Mais déposer tout la responsabilité d’un bon marketing de contenu sur les épaules de l’entreprise conduirait à une vue biaisée de la situation. Nous avons tous besoin de consommer pour vivre et travailler et … au bout du compte on subit le marketing qu’on mérite.

Si une marque adopte une démarche plus éthique et plus agréable pour le consommateur d’un marketing basé non pas sur du spam non discriminant mais sur des conversations libres et initiées par du contenu de tout type, montrer du respect pour ce choix est le minimum vital auquel doit consentir le consommateur (ne parlons plus de cible, qui implique une communication unidirectionnelle).

Bulot, tu es cuit !

Bulot, tu es cuit !

Il y a quelque jours, un dénommé « m@m.com » a téléchargé l’intégralité de notre base documentaire. Appelons le « le bulot » , c’est plus mignon que m@m.com.

Fausse adresse mail, pas de message, téléchargement massif de documents qui ne seront jamais lus … la panoplie complète de l’internaute irrespectueux. C’est à la fois stupide et dommage.

Stupide parce que :

  • C’est supposer qu’une fausse adresse masque son identité, et donc faire preuve de son ignorance totale du fonctionnement d’Internet. Au fait, il fait beau à Caen, Monsieur Bulot ? Bientôt les vacances, Monsieur Bulot ? (aah, comme j’avais envie de la caser, celle-là ;))
  • Un manque de respect aussi patent pour le travail d’autrui est toujours le symptôme d’une bêtise profonde.

Mais c’est surtout dommage parce que :

  • Laisser une fausse adresse est dommageable à l’entreprise qui vous répond et enregistre chez son fournisseur une erreur d’adresse potentiellement pénalisante pour sa délivrabilité future (object d’un prochain billet).
  • Une attitude aussi rétrograde peut créer un doute chez une entreprise effectuant ses premiers pas dans cette direction.

Vers un contrat de confiance ?

Car le marketing de contenu implique de créer un climat de confiance entre l’entreprise et ses prospects. Et c’est peu de dire que les marques partent de loin !

Faible confiance des consommateurs envers les messages de marque

La confiance dans les messages d’entreprises est au plus bas

Le tableau ci-dessus est extrait d’une récente étude Forrester sur la confiance qu’accordent les internaute à leurs diverses expositions à des messages de concernant des marques. Trois grande tranches de résultats sont visibles :

  • Le pull constitue les sources plus dignes de confiance sont celles que l’internaute consulte à son envie : recommandations d’amis, commentaires, recherches Google … enregistrant des scores de 61% à 24% de confiance
  • Viennent ensuite les messages envoyés par les entreprises (mailings, site d’entreprise, publications sociales …) crédibles pour 23% à 10% des interrogés.
  • En logique queue de peloton arrivent les pubs, SMS non sollicités et autres intrusions (toutes sous les 10%)

Le constat est important parce que cette tranche médiane aux score très améliorables est constituée des canaux sur lesquels l’entreprise a le plus de contrôle. Des canaux souvent utilisés d’une manière totalement obsolète et qui nuisent plus à la réputation qu’il ne la construisent : mailings de masse non sollicités et à caractère trop commerciaux, mal ciblés, mal présentés. Sites internet statiques et insipides, ne contenant pas ce que les internautes y recherchent le plus (valeurs, actualité, contenu informatif ou divertissant …).

Notez que la mode des publications sociales n’arrange en rien la situation, ce canal arrivant bon dernier du classement (hors pratiques parasitaires).

Le marketing de contenu est devenu un incontournable mot clé de toute stratégie de relations presse, relations publics et de communication web. Et à juste titre. Mais songer à la production sans réfléchir à l’équilibre des types (livres blancs, news, billets de blog, vidéos …) ou à la qualité du protocole d’interaction (publier beaucoup plus de contenu varié et riche, constituer des listes d’opt-in, diffuser des mails informatifs plutôt qu’exclusivement commerciaux …) conduit inévitablement à l’échec.

Il peut paraître plus simple de se reposer entièrement sur une campagne de communication d’influenceurs (vous m’en direz des nouvelles après coup) que de mettre en bon ordre sa logique relationnelle mais à l’heure du développement durable, il me semble beaucoup plus utile de se constituer un socle solide de confiance en respectant quelques bonnes pratiques plutôt simples à mettre en œuvre.

Quel est votre avis sur la question ? Affuter ses outils et son contenu pour instaurer la confiance avec vos contacts ou se reposer sur d’autres pour atteindre vos cibles ?

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Classé dans :Communication, Marketing

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