Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Cet ingrédient négligé et pourtant si utile de la communication Web et du marketing inbound


Mais je ne sais pas de quoi parler !

… le cri remontait du plus profond du service comm de cette PME performante …

Intéressant ! (Image Creative Commons rsteup)

La production de contenu est aujourd’hui au cœur des campagnes de communication Web et de marketing en ligne les plus originales et les plus admirées.

Dans une économie difficile, les budgets consacrés au marketing de contenu sont en forte hausse parce cette pratique présente un très fort retour sur investissement et génère les couts d’acquisition de nouveaux prospects les plus bas.

En fait, ne pas adopter une stratégie de contenu aujourd’hui, c’est presque la garantie de sombrer progressivement dans l’anonymat en ligne face à la concurrence qui s’y met.

Mais l’inconvénient de cette approche le plus fréquemment décrié est : trouver du contenu.

Étonnamment, alors que vidéos scénarisées, applications, livres blancs, billets de blog, visuels et photographies sont de plus en plus convoités pour alimenter ces campagnes de brand content, l’actualité au jour le jour de l’entreprise reste souvent un sujet considéré trop banal pour s’y prêter.

Pourtant, les évolutions de Google et de la nature des informations recherchées en ligne ont rendu ses vertus des plus positives.

10 raisons essentielles de publier l’actualité de l’entreprise

Voici donc 10 raisons essentielles d’exploiter au mieux cette manne pour communicant:

  1. L’actualité reflète l’expertise.

    Chaque nouvel employé important, nouvelle machine outil, nouveau contrat, nouvelle publication … décrit une facette de l’expertise et donne à ses prospects une opportunité de la trouver et de faire affaire avec elle.

  2. Votre actualité est votre ADN exposée au monde.

    Au delà de l’expertise, les internautes et les moteurs de recherche privilégient l’information riche et authentique. Vos communiqués sont exclusivement centrés sur l’entreprise, mais variés et sans excès de mots clés. Exactement ce que Google et son panda fétiche récompensent.

  3. L’actualité est – évidemment – indispensable aux relations presse et aux relations publics.

    Pas de couverture médiatique sur Internet ni de partage social si vous ne publiez rien.

  4. L’actualité est bonne pour le branding.

    Chaque publication mentionne inévitablement vos marques, vos dirigeants ou vos produits. Google accorde une importance croissante à cet aspect branding de votre présence en ligne et les informations liées à des marques ont aujourd’hui précédence sur les autres pour un sujet donné (tous autres paramètres étant égaux).

  5. L’actualité se renouvelle.

    Les sites Internet de PME, dans leur écrasante majorité, ne sont quasiment jamais mis à jour. Google et les autres moteurs de recherche favorisent le contenu récent et un site inchangé sombre rapidement dans les profondeurs du classement (SERPs). L’actualité d’une entreprise est une source inépuisable de sujets de mise à jour.

  6. L’actualité structure votre site.

    Les liens (et leur texte d’ancrage) de vos communiqués vers vos pages internes accroissent leur visibilité pour des sujets que vous contrôlez complètement et participent à donc à la structuration aux yeux des moteurs de recherche. Les catégories et communiqués structurent également la navigation pour une meilleure expérience utilisateur. Deux éléments essentiels en ligne.

  7. L’actualité est à la portée de tous.

    Contrairement à certaines campagnes de brand content qui semblent réservées aux groupes les plus fortunés de la planète, la publication des évènements marquant la vie de l’entreprise ne requiert pas de moyens extraordinaires et personne n’est mieux placé que vous pour créer du contenu de grande qualité. Il suffit de ne plus se cantonner dans un modèle dépassé de communiqué de presse.

  8. L’actualité attire des liens entrants vers votre site.

    Chaque article publié peut contenir des liens vers votre newsroom ou votre site et en augmenter la visibilité.

  9. L’actualité humanise la marque.

    Le point commun entre Apple, Ford et Virgin ? Un dirigeant charismatique ! L’impact de cette image sur l’activité de l’entreprise ne peut pas être surestimée. Le besoin d’un meneur qui guide nos pas est ancré dans nos gènes. Vos communiqués peuvent contribuer fortement à une image d’expertise des dirigeants ou d’un autre employé de l’entreprise (comme Matt Cutts chez Google, par exemple).

  10. L’actualité facilité l’intégration des RP avec le marketing et les ventes.

    En dirigeant un trafic croissant et très ciblé vers les landing page ou l’e-boutique de l’entreprise, vous contribuez concrètement à un objectif commun stratégique et vous placez dans une logique de mesure commune essentielle à toute entreprise présente en ligne. Ce point est celui qui nous attire actuellement le plus de demandes. La collaboration entre département – la redéfinition de ces départements, parfois – est absolument essentielle au succès en ligne. Une newsroom constitue le moyeu de cette collaboration.

Un effet cumulatif

Chacun de ces bénéfices est lié à une facette du paysage médiatique façonné par le Web 2.0 et à l’adaptation de ses plus gros acteurs (les moteurs de recherche et les médias sociaux) pour accroitre leur chiffre d’affaire.

Aujourd’hui, comme avant, il est possible d’écrire un communiqué plus destiné à flatter l’égo d’un dirigeant que de fournir une information utile à l’écosystème de l’entreprise et, de fait, de ne bénéficier d’aucun de ces bénéfices.

Mais avec un minimum de réflexion, capitaliser à chaque publication sur un ou plusieurs de ces points est devenu beaucoup plus simple. Plus de points impliquent plus de trafic qualifié et donc plus de ventes. C’est aussi mécanique que ça.

Mais c’est lorsque vous exploitez votre actualité dans une stratégie éditoriale réfléchie sur une période de plusieurs mois que l’impact est le plus flagrant. L’effet cumulatif permet de façonner dynamiquement votre image et de faire croitre régulièrement le trafic qu’attire votre site.

L’inbound marketing est – de très loin – la forme la plus efficace et la moins chère de promotion, particulièrement pour une PME. Votre actualité a un rôle important à y jouer.

Quand, quoi et comment ?

Les vraies questions sont donc : quand publier, que publier et comment le publier ? Réponse:

  • Le plus souvent possible.
  • Tout ce qui correspond à un besoin de votre public.
  • Ca dépend de l’objectif.

Au delà de cette mise en bouche télégraphique (et volontairement frustrante ;)), des réponses précises suivent au prochain numéro. Pour ne pas en rater une miette, abonnez-vous donc !

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Classé dans :Communication, Marketing

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