Pour que chaque entreprise devienne un média efficace

Google et Facebook, le Yin et le Yang instables d’Internet


Internet est un réseau de pages et de lien

Une photo d'Internet vu de l'espace ! par jurvetson

Comme je l’ai déjà décrit, Internet, cette nouvelle place du marché, est composé de dizaines de milliards de pages recevant des centaines de millions de consultations quotidiennes.

Sans lien entre elles, ces pages seraient introuvables et fréquentées uniquement par les Internautes connaissant leur adresse exacte. Bref, quasiment personne.

Un des rôles principaux (et incompris) de la communication Web est de créer des liens entrants vers les pages web de son entreprise.

Google et Facebook représentent deux archétypes de l’utilisation de liens qui donnent à Internet sa structure actuelle et détermine le succès et l’échec des sites et campagnes.

Comprendre cette structure est la garantie d’un trafic abondant et ciblé.

Facebook, le Yang d’Internet

Logo officiel de FacebookOn ne présente plus Facebook, en tout cas pas le Facebook des origines. Le réseau social par excellence dans l’inconscient collectif, visité par plus de membres qu’il n’y d’habitants en Europe et qui vise le milliard en milieu d’année 2012.

Les membres se connectent, partagent des évènements de leur journée (visite d’un site, d’un lieu physique, une photo, une vidéo …) avec leurs amis proches, qui peuvent les commentaire ou les AIMER en un clic.

La première tentative de monétisation a ressemblé à ce contrat simple avec les entreprise: « Je, Facebook, vous fournit gratuitement un lieu d’expression et des outils d’engagement de votre public. En échange de quoi, vous, l’entreprise, payez de la publicité pour le faire connaître (ce lieu) à votre audience au moyen d’un ciblage démographique [plus ou moins] efficace ». L’entreprise avait donc un rôle actif de publication d’information sur sa page, éventuellement de publicité pour y attirer les foules, et de discussion directe avec ces fans précieusement acquis (un point essentiel qu’une entreprise sur 10, au plus, a compris !!!).

Bénéfices en retour : une réelle relation avec son audience (meilleure image et meilleure compréhension) et des relais d’informations bouche à oreille.

Quel rapport avec les liens sus-mentionnés ? Les utilisateurs véhiculent des liens vers des contenus (sans le savoir en cliquant J’AIME, par exemple).

Une évolution cruciale pour les entreprises et l’Open Graph (une série de boutons comme J’AIME, des fonctionnalités de commentaire …), qui leur permet de bénéficier de ces mécanismes de partage depuis leur site Internet plutôt que sur la page Facebook. Non seulement cela a facilité la propagation de leur contenu et la croissance de leur communauté sans complexifier leur vie quotidienne, mais ce type de partage joue aujourd’hui un rôle croissant dans la visibilité sur … Google (cf plus bas).

Aujourd’hui, Facebook étend encore Open Graph avec 60 nouvelles « applications » (un bouton est une application) pour permettre aux créateurs de contenu d‘adapter les outils de partage à la nature de leur production. Le but du réseau est d’étendre plus encore sa présence dans la vie en ligne de ses membres et d’offrir à ses annonceurs plus d’exemples de partages à utiliser dans leurs publicités (ces sponsored stories, dont le taux de conversion est visiblement le double de celui des publicités traditionnelles).

Google, le Yin d’Internet

Logo officiel de GoogleEn comparaison, Google semble presque vieillot (ce n’est qu’une apparence) dans son approche : créer un index thématique sur le plus grand nombre de pages possible pour permettre aux internautes de trouver de l’information pertinente sur presque n’importe quel sujet. Pour figurer en bonne position dans les résultats de recherche, un site doit vérifier un certain nombre de critères en permanente évolution et permettant d’en calculer l’autorité, principalement offrir un contenu pertinent et fréquemment mis à jour et sur lequel pointent des liens d’autres sites (similaires à des citations dans la presse écrite et les articles scientifiques).

La monétisation passe par une publicité omniprésente mais discrète et très bien ciblée accompagnant les résultats de recherche et affichée sur certains sites partenaires.

La visibilité sur Google est donc un peu plus « passive » de nature puisque les entreprises attirent les visiteurs à elles plutôt que d’entrer en relation activement (en première approximation, en tout cas ;)) Mais cette visibilité demande par contre une forte activité de link-building (la version 2.0 des relations presse) et de rédaction/tournage/enregistrement de contenu.

Les évolutions de Google ont principalement consisté en une série de modifications de l’algorithme classant les pages dans les résultats de recherche pour rendre ces résultats à la fois plus pertinents et plus personnalisés. Une évolution récente nommée Panda visait à éliminer les pages de faible qualité et contenant trop de publicité ou de contenu dupliqué, tendance qui a continué lors de modifications plus récentes encore.

D’autre part, la prise en compte de signaux sociaux comme des partages Facebook ou Twitter comme indicateur de qualité ou encore la localisation d’une recherche mobile sont deux des évolutions visant à présenter des résultats différents selon la personne effectuant la recherche.

D’où l’importance pour les entreprises de partager leurs informations sur les réseaux sociaux et d’en encourager le partage par d’autres membres.

Demain, le marketing sur-mesure

Quel avenir pour ces deux géants et, surtout, comment en tirer profit dans sa communication web ?

Google est le Yin d'Internet, Facebook est le Yang d'Internet
Déjà, interpréter leur stratégie actuelle est périlleux, alors deviner celle de demain, c’est pas gagné !

Mais deux points nous guident :

  • Leur source de revenus principale reste pour l’instant la publicité. Même si Google cherche à affronter Amazon et si Facebook s’est essayé à la vente de deals à la mode Groupon, optimiser leur colossal revenu publicitaire reste une priorité. Diverses acquisitions présentes ou à venir changeront peut-être la donne mais celà n’aura probablement que peut d’impact pour les relations presse, relations publics et la communication web.
  • Dans un rapport récent, Forrester dessine l’avenir du marketing entre 2011 et 2016 : plus interactif, plus mobile, plus orienté sur le transmédia et plus sur mesure, les outils technologiques (smartphones et tablettes en tête) des internautes servant de source d’information pour cibler très précisément les messages et la nature même de l’interaction proposée.

Notez que, comme dans le symbole Taoïste, chacun porte en lui le germe de l’un dans l’autre : Facebook est aussi un moteur de recherche et Google semble enfin avoir réussi à proposer un réseau social attractif avec Google+. Et si la recherche Facebook génère encore beaucoup moins de trafic que celle de Google et moins de pertinence, l’écart se réduit petit à petit. Quand au 800-900-1000 millions d’abonnés Facebook, ils continuent à croître mais moins vite qu’auparavant alors que Google+ approche les 100 millions de membres à un rythme qu’aucun autre site social n’a égalé avant.

Il est donc probable que chacun cherchera, à travers évolutions et acquisitions, à proposer des contenus et des publicités de plus en plus ciblés, tout en se rejoignant sur la méthode malgré des départs radicalement opposés et complémentaires. Et l’incapacité des deux colosses à trouver un terrain d’entente sur la recherche semble indiquer que la hache de guerre ne sera pas enterrée de sitôt.

Comment en tirer profit dans vos relations publics ?

Dans Communication en ligne: trouvé via Google, partagé sur Facebook, j’avais cité une étude PEW qui constatait:

Si la recherche d’informations en ligne a été le plus important développement de la dernière décennie, leur partage en ligne sera probablement un des plus importants de la prochaine.

C’est plus que jamais d’actualité et les entreprises doivent absolument avancer sur deux points clés de leur présence en ligne :

  • Constituer un stock de contenu utile et intéressant. Et ceux sur leur site web, PAS sur un quelconque réseau social (qui change de politique fréquemment). Aucun patron ne construirait son usine sur un terrain qui ne lui appartient pas mais bien peu hésitent à confier leur interface la plus importante avec le monde extérieur à un site Internet sur lequel ils n’ont aucun contrôle!
  • Entretenir des relations proches avec leur communauté sur un réseau (peu importe lequel tant que l’audience s’y trouve). Pour PR•ROOMS, twitter fonctionne beaucoup mieux que Facebook ou (pour l’instant) Google+, par exemple.

Non seulement parce le couple SEO & partage social fonctionne plus que jamais mais aussi parce que les géants d’aujourd’hui sont peut-être les cendres de demain : dans son effort surhumain pour devenir le livre de bord de la vie entière des internautes (et de fournir les détails croustillants aux annonceurs), Facebook commence à aliéner ses membres. Ce qui explique la croissance rapide de réseaux plus simples et plus nativement mobiles comme le magnifique Path. Google, quand lui, irrite les organismes anti-monopole et ses utilisateurs en sur-pondérant les éléments issus de Google+ dans ses résultats de recherche, au détriment de la pertinence.

D’où le qualificatif instables du titre. Quoi que réserve l’avenir, l’efficacité des messages de masse continuera sa dégringolade pendant que le contenu riche et multimédia prendra de plus en plus d’importance et la connaissance de son audience, individu par individu aussi.

Au lieu de quoi, les infostratèges révèlent que 73% des sites d’entreprise n’ont pas été mis à jour depuis plus d’un an et de faux débats sur l’influence de certaines « élites » tentent de masquer la nécessiter d’interactions directes avec les communautés en ligne. Hmmm …

Et vous, quelle est votre stratégie pour préparer votre avenir sur Internet ?

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Classé dans :Communication, Marketing, Réseaux Sociaux, SEO

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